Коммерческое радиовещание в Эстонии СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Рынок услуг радио 5 1.1 Особенности и виды коммерческого радиовещания 6 1.2 Основные услуги коммерческих радиостанций 14 1.3 Радиостанции и их рекламодатели 19 1.4 Радиореклама как основной источник доходов коммерческого радио 23 1.4.1 Рекламируемый на радио товар 25 1.4.2 Эффективность рекламы на радио 27 1.4.3 Эффективность рекламного ролика 31 2. Исследование рынка услуг средств массовой информации 37 2.1 Исследования аудитории 39 2.1.1 Опрос по телефону 39 2.1.2 Личное интервью 46 2.1.3 Музыкальные тесты аудитории 50 2.2 Исследование эффективности СМИ как каналов рекламы 54 2.2.1 Расчёт параметров эффективности 57 2.2.2 Расчёт рентабельности СМИ 60 2.2.3 Сравнение эффективности радиостанций 62 3. Анализ положения на рынке радиостанций Эстонии 65 3.1 Положение эстоноязычных радиостанций 68 3.2 Положение русскоязычных радиостанций 70 3.3 Ситуация на рынке радиостанций в г. Нарва 73 Заключение 77 Использованная литература и материалы 79 Приложения 81 - 93 Resumee 94 Summary 96 ВВЕДЕНИЕ С момента первой трансляции радио прочно вошло в круг привычек человека. Кто-то ещё с детства помнит, что тарелка радиоприёмника была единственным средством общения с остальным миром. Стремительное развитие технологий оставило в прошлом завораживающий голос диктора, выплывающий из шума и шипения настройки радиочастот. На смену искаженной моно передаче пришёл стереозвук, а портативный радиоприёмник стал помещаться даже в самый маленький карман. Но на развитие современного радиовещания оказал влияние не только бурный прогресс технической мысли. Со временем радио эфир стал обрастать всё новыми функциональными возможностями: кроме последних новостей и сообщений появились музыкальные передачи, концерты по заявкам, радиопостановки спектаклей, прямые репортажи и, наконец, вездесущая реклама. С появлением новых средств коммуникаций, интерес к радио не только не снизился, но и возрос в несколько раз вследствие его общедоступности, дешевизны и универсальности. Где мы только не слушаем радио: дома, просыпаясь и засыпая, в машине, на работе, на отдыхе, даже используем его в качестве лекарства от бессонницы. Тишина в человеческой жизни ушла в прошлое, а нас, городских и загородных, окружают радиоволны, которые несут необходимую информацию и любимую музыку. И сегодня уже трудно представить себе любую сферу жизнедеятельности человека без привычного фона. Радио слушают практически все категории населения. Оно не отвлекает от текущих дел и заставляет работать воображение. Радио доступно, так как оно распространяется для всех бесплатно и не требует специфических навыков обращения как, например, компьютер. Радио - это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет под него. Человек слушает радио, потому что это живое средство общения. Музыка, записанная на аудиокассете - мертвая музыка, а звучащая из радиоприемника - живая, так как не знаешь, какая песня будет следующей и тебя постоянно сопровождает живой голос ведущего. Благодаря многочисленным изменениям в нашей жизни за последние годы, которые не обошли и радиовещание, перед нами сегодня "преобразившийся эфир": более интересный, профессиональный, конкурентоспособный, альтернативный и перспективный. Появление различных коммерческих радиостанций заполнило эфир информацией и музыкой на любой вкус, даже, возможно, и не самый изысканный. Радиостанции растут как грибы после дождя. Границ для радио фактически не стало, как с территориальной, так и с социально-экономической точек зрения. Но даже на такую идиллическую картину распространяются основные законы рынка. Цель данной оригинальной работы - рассмотреть особенности и проблемы коммерческого радиовещания на эстонском рынке в целом и на местном уровне в г. Нарва, а также проанализировать причины эффективности радио как рекламного канала и показать, преимущества радиорекламы. Обычно люди мало обращают внимание на внутреннюю сторону коммерческой деятельности средств массовой информации, поэтому автор данной работы, используя специализированные источники, старался подробнее описать и проанализировать ситуацию на рынке услуг. В первой главе рассказывается о видах и особенностях коммерческого радиовещания в Эстонии и зарубежных странах, о видах услуг радиостанций, существующих отношениях между заинтересованными сторонами в процессе распространения рекламы и способах достижения эффективности радиорекламы. Во второй главе даётся описание основных целей и методов, содержание и результаты проведённых маркетинговых исследований аудитории и конкурентных средств массовой информации, а также терминология, применяемая в радиовещании для анализа эффективности и сравнения возможностей рекламных каналов. В заключительной главе приводится анализ ситуации на рынке коммерческих радиостанций в Эстонии и на локальном рынке в г. Нарва с использованием результатов проведённых исследований аудитории и эффективности радиостанций как каналов рекламы. 1. Рынок услуг радио в Эстонии Несмотря на то, что радио прочно вошло в нашу жизнь, мало кто задумывается, что за привычным для всех радио эфиром всё чаще стоит цель достижения большей эффективности в коммерческой деятельности. Радио как одно из средств массовой информации (СМИ) - не только средство оперативного донесения информации до человека, но и мощная сила воздействия на сознание людей. А радиоэфиром владеют люди, для которых радио - это, прежде всего способ заработка денег за счёт использования одного из мощнейших на сегодняшний день средств распространения рекламы. Современное коммерческое радио - это средство массовой информации направленное на чётко определённую целевую группу слушателей, основной доход которого складывается от продажи эфирного времени для рекламы. Радио - специфический медиаканал, и радиореклама обладает множеством исключительных возможностей. Специфическая задача людей, занятых в этой сфере, - объяснить своим клиентам-рекламодателям преимущества радиорекламы и продать свой товар - часть эфирного времени, а также изучать привычки и образ жизни аудитории, чтобы не потерять своего слушателя. В данной главе рассказывается про общие тенденции отечественного коммерческого радиовещания: появление в Эстонии радиостанций различных форматов, способы повышения эффективности их коммерческой деятельности и снижения затрат на вещание, а также даётся обзор основных услуг радиостанций и их отношений с рекламодателями. Отдельно рассматриваются радиореклама как основной источник доходов коммерческих радиостанций, а также рекламируемый на радио товар и преимущества и эффективность радиорекламы и аудиоролика. 1.1 Особенности и виды коммерческого радиовещания Радиовещание в жизни людей становится все более важным, чем обычно принято думать. Десятилетия в Европе говорилось о радиовещании как о носителе культуры и информации, об учителе и политической силе, однако в Америке люди, занимающиеся радио, подчеркивают, что их деятельность, прежде всего - это отрасль экономики, а радио эфир вполне справедливо сравнивают с денежной машиной. И это утверждение подтверждает непрерывный рост валового дохода американских радиостанций в течение последних 5 с половиной лет (рисунок 1.1). Рисунок 1.1 Рост валового дохода американских радиостанций (в млрд. $) Источник: Radio Advertising Bureau Homepage (31) Как известно во всех коммерческих радиостанциях скрыто противостояние двух полюсов - между производителями программ и продавцами эфирного времени. Первые - это те, кто создает лицо радиостанции, из-за кого поднимается ее рейтинг. Другими же движет желание заработать, используя силу радиовещания как важного сегмента рекламного рынка. Подъем эффективности работы коммерческих станций как раз в том, чтобы сблизить две стороны радиовещания. Отдел продаж эфирного времени должен быть в курсе программ своей радиостанции, предлагать клиентам купить лучшее эфирное время или спонсорство в определенных передачах, опираясь на знание привычек и потребностей своей аудитории. Тем, кто делает интервью и репортажи, также следует подумать, как и в какое время экономичнее расположить передачи или о том, какая информация будет более интересна аудитории, а какая не очень. Журналист тоже должен продавать - таково мнение американских радиобизнесменов. Время любителей прошло, современное вещание принадлежит профессионалам. И работники радио стали уже профессиональными маркетологами, они научились лучше достигать пожелания рекламодателей и слушателей. Специфика радио требует от его сотрудников как чёткого позиционирования своей станции на рынке, так и глубокого понимания задач и возможностей этого средства массовой информации в рекламе. На практике работники рекламных служб радио зачастую выступают в роли консультантов, объясняя рекламодателю специфику радио как средства рекламы. И как следствие, в отечественном коммерческом радиовещании, скорее всего, продолжится усиление роли программируемости эфира для четкого соблюдения выбранного формата вещания (и, соответственно, удержания ориентированной на этот формат аудитории). Поскольку наиболее жесткая форматная специализация достигается путем программирования станции, то большинство коммерческих станций пошли именно по этому пути. Радио 100FM, на протяжении пяти с лишним лет своей истории как-то без полного программирования обходившееся, с весны 1998 г. переходит на эту систему. Само по себе программирование означает, что не сам ведущий (или ди-джей) решает, какую музыку он сейчас поставит в эфир. За него это уже решил специальный ответственный работник (программный директор, музыкальный редактор - называться эта должность может по-разному) или даже компьютер (на Радио 100FM - популярная американская программа "Selector"), составивший плэй-лист (play-list) - список песен, отобранных для эфира в ходе исследований симпатий аудитории и которые должны прозвучать в течение ближайшего часа суток, недели. Исторически, плэй-листы первоначально возникли в американском коммерческом вещании с целью борьбы с "пэйолой" - практикой, когда ди-джеи ставили определенные песни в эфир за взятки от звукозаписывающих лейблов. В Эстонии, которая прошла всю 75-летнюю историю коммерческого радиовещания за какие-то семь-восемь лет, плэй-листы сразу же обрели другое назначение - удержать станцию от размывания формата. Естественно, на некоммерческих станциях особенной нужды в этом нет - они как раз и привлекают своего немногочисленного, но верного слушателя значительной долей импровизации, эклектичностью своего музыкального стиля, опорой на авторский элемент. Но для коммерческой работы, захвата и удержания определенного сегмента рынка необходимо очень точное следование определенному (часто весьма узкому) музыкальному формату, когда радиостанции передают в эфир либо кантри или рок-музыку, либо классическую или современную музыку и т. д. В США на один город в среднем приходится порядка десяти форматов, и в каждом из них по два-три конкурирующих канала (31). Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. По наблюдениям автора, форматное самоопределение станций в Эстонии находится на зачаточной ступени - большинство радиовещателей обходятся самыми общими характеристиками (типа: нас слушают активные молодые люди) или не дают определения своему формату. Связано это с тем, что исторически сложившиеся стереотипы пост-советского радиовещания до сих пор отражают давно ушедшую реальность, и понятие формата в них мало разработано. В тоже время многие станции пытаются искать (и находят) определения для своего формата (и формата конкурентов), проводя аналогии с американским или европейским радиовещанием. В случае с Европой аналогии еще более или менее можно провести (Raadio Uuno - Europe Hit Radio / Adult Contemporary), но американская форматная система оказывается слишком далека от нашей в силу различного менталитета и музыкального воспитания. И в самом деле, что ждёт в Эстонии станцию формата "Country"? Или "Urban"? Или "Trad Jazz"? В реальности же пока только отчетливо выделяются, по крайней мере, следующие форматы музыкального вещания, которые можно с уверенностью назвать специфическими для эстонского радиовещания: Хит-радио (CHR, EHR и т.п.) - текущая популярная музыкальная культура с опорой на текущие зарубежные и/или отечественные хит-парады. В Эстонии - Raadio Uuno Национальное хит-радио (NAC, National Oldies) - популярная национальная музыка. Эстонский аналог - Raadio Elmar. Современная музыка (варианты: Hot AC, AOR, New Rock / Alternative) - "качественная" поп-музыка для взрослых, классика поп- и рок-музыки, smooth/contemporary jazz, ритм-н-блюз, отчасти соул, современный рок, "альтернативная" музыка. В Таллинне - русскоязычное Raadio Sky, по Эстонии - Sky+. Хиты прошлых лет (Oldies, Modern Oldies, отчасти AC, Soft Hits) - популярная музыка 40-80-х гг., как зарубежная, так и отечественная. В Таллинне - Raadio Eeva, Easy FM. Некоммерческая полистилистика (аналог Public Radio, Rock Talk и т.п.) - рок, в том числе отечественный, альтернативная музыка разных жанров, традиционный, авангардный и экспериментальный джаз, электронный и электроакустический авангард, этническая музыка разных стран и т.п. Типичные представители в Эстонии - государственные радиостанции Радио 4 и Raadio 2. Существует ещё и так называемый news talk формат радио, который специализируется на новостях, их анализе и передачах разговорного жанра на политические, социальные и бытовые темы. В США такой формат довольно распространен (см. приложение 1), однако в Европе это дело будущего. На данном промежутке времени создание такой радиостанции в Эстонии скорее всего будет не выгодным - его затраты будут намного больше затрат музыкальных радиостанций, а спрос на такой вид радио пока еще не развит. Горячий пример - полный провал в коммерческом плане Uudiste Raadio, с которым в 1998 году попыталось выйти на рынок эстонских радиостанций Sky Meedia. К этому времени в Эстонии элементы news talk формата очень удачно использовало "радио для думающих людей" Raadio Kuku, обойти по популярности которое Uudiste Raadio так и не смогло. В России в таком формате уже давно и удачно работает Эхо Москвы. Её успех можно объяснить постоянным спросом в России на обсуждение политических проблем. Первой коммерческой радиостанцией в Эстонии, которая стала передавать музыку определенного направления, стало Raadio 100 FM. "100% золотых хитов!" - взятый на вооружение девиз этой радиостанции означает музыку, которая была популярна 10-30 лет назад и до сих пор любима поколениями от 25 до 45 лет, плюс лучшие хиты наших дней. Несмотря на то, что такая специализация уже давно существует в США и подобный формат (AC - Adult Contemporary) традиционно входит в число первых по предпочтительности у американцев того же возраста (см. приложение 2), при запуске подобного формата для русскоязычных жителей Эстонии пришлось внести необходимые коррективы в построении музыкального часа этой радиостанции. На основании изучения музыкальных вкусов выбранной аудитории было решено добавить по 2 русские песни из числа "золотых хитов" в час, а каждый музыкальный час завершать отрывком из известного классического произведения (что впоследствии стало "фирменным" опознавательным знаком радиостанции). Как в шутку заметил вице-президент американской компании MetroMedia Int. , владеющей частью акций эстонского медиа-концерна AS Trio, Христо Грозев, подобный формат, успешно опробованный годом ранее на Эльдорадио в Санкт-Петербурге, сразу же получил название "русский борщ". Ещё через год можно было с уверенностью утверждать, что рецепт этого "борща" пришёлся по вкусу русскоязычной публике в Таллинне (рисунок 1.2). Рисунок 1.2 Слушаемость радио среди русскоязычных таллиннцев в 1997 (27) и в 1999 году (29) Как видно из этого рисунка, в 1999 году среди русскоязычных таллиннцев стали популярнее именно те радиостанции, которые имеют ярко выраженные форматы: "национальный" формат у Русского Радио (играет только русская музыка) и формат "АС" у Радио 100FM (близкая по духу и любимая этой возрастной категории музыка). В тоже время удельный вес на рынке компании Sky Media, которой принадлежат Sky и Русское Радио над AS Trio, владельцем Радио 100FM, оказался больше. По мнению английских специалистов, для эффективного коммерческого радиовещания следует создавать именно двойные радиостанции. Например, под одним покровительством будут информационно-разговорное и музыкальное радио, или другой вариант - одна станция вещает на FM-диапазоне и предназначена более молодым слушателям, а другая транслируется на средних волнах и интересна старшему поколению, для людей среднего возраста будут интересны сразу обе станции. Эффективность метода двойных радиостанций очевидна на многих примерах. В Стокгольме к радио мелодичной музыки для взрослого населения soft AC (Adult Contemporary) добавили вторую станцию Bandit - рок-музыку для молодого поколения. Тем самым удалось в пять раз увеличить как количество рекламных денег, так и аудиторию (14). Впервые в Эстонии преднамеренно двойное радио было создано медиа-концерном AS Trio: в 1997 году информационное Raadio Kuku и музыкальное Raadio Uuno составляли дуэт, способный удовлетворить потребности любого поколения эстонских радиослушателей (рисунок 1.3). Рисунок 1.3 Слушаемость радио среди эстоноязычных таллиннцев в возрасте 20-49 лет. Источник: Baltic Media Facts, (14) А c появлением в эфире ещё одной радиостанции, принадлежащей этому концерну - Raadio Elmar, образовавшееся трио получило 30 % на рынке и по популярности не имеет себе равных среди остальных коммерческих станций в Таллинне и в Эстонии (рисунок 1.4). Рисунок 1.4. Слушаемость радио среди всех категорий слушателей в Эстонии по состоянию на сентябрь 1998. Источник: Baltic Media Facts Такое положение весьма выгодно как самим радиобизнесменам, так и рекламодателям. На большинстве коммерческих радиостанций стоит вопрос - как сделать радио дешевле. Программа передач вместе с техническим оснащением студии забирает довольно большую часть дохода. Интересное решение придумано для стран, где один родной язык. Это - syndication. В Америке под этим термином понимают одновременное получение материалов в журналах и газетах. Теперь это распространяется и на радиовещание, где усиливающаяся конкуренция способствует наступлению синдикатов. Смысл синдиката в том, что маленькая радиостанция получает часть программ от фирмы, которая сама не занимается их трансляцией в эфир. Например, на эстонском телерынке этим занимается Meediapress, которая продает свою продукцию частным каналам. Находящаяся на содержании государства английская организация Radio Services бесплатно рассылает заинтересованным радиостанциям получасовые программы об экономике, жизни молодежи, английских традициях и прочем. SupeRadio (США) продает свои передачи в Бразилию, Англию, Японию, Малайзию, Арабские Эмираты. Передачи можно также получить с помощью интернета, компакт-дисков или спутниковой связи. Таким образом, радиостанция может уменьшить свои затраты на производство собственных передач и программы. Также производителем может быть и мощная радиостанция, например, такие как Eesti Raadio, Raadio Kuku или Tartu Raadio (14). Обычная зона уверенного приёма сигнала стандартного FM передатчика составляет 50-70 километров, за пределами которой бытовые радиоприёмники хранят молчание, а приём радиосигнала становится интересен лишь узкому кругу специалистов по радиопеленгу, владеющих специальной аппаратурой и соревнующихся в экзотичности пойманных радиостанций. Для увеличения географического охвата, а соответственно и слушательской аудитории, среди радиостанций FM диапазона популярен метод установки ретрансляторов. На сегодняшний день уже никого не удивляет присутствие в радио эфире Пярну таллиннских FM станций Raadio V6, Easy FM, Sky Plus, а в Нарве и Ида-Вирумаа Радио 100FM (35). Одну из старейших коммерческих радиостанций Эстонии Raadio Kuku уже можно слушать практически по всей стране, а популярную музыку от Raadio Uuno можно слушать в Таллинне, Тарту, Хаапсалу, Курессааре и на всех основных автомобильных трассах, ведущих из столицы в глубь Эстонии (см. приложение 3). С весны этого года эстонский концерн Trio запустил трансляцию принадлежащих ему радиостанций Raadio Uuno, Kuku, Elmar, Eeva и Радио 100FM через спутник. Теперь эти радиостанции стали доступны всем слушателям Северной Европы, имеющим необходимое оборудование (спутниковые тарелку и тюнер), а также желающим использовать эти каналы в качестве постоянного источника музыкальной программы для регионального вещания. Относительно дешевая (по сравнению, скажем, с устаревшей радиорелейной передачей сигнала) спутниковая технология позволяет не только создавать разветвленную сеть ретрансляции сигнала головной станции в удалённых географических районах. Значительная часть местных филиалов может организовать собственное вещание - от полутора до 6 и даже более часов в сутки, в зависимости от местных возможностей. Кроме того, регионам выгодна именно такая форма организации вещания, поскольку создание сетевого филиала куда дешевле, чем организация вещания "с нуля". Отношения филиалов и головных станций строятся по различным схемам. Например, отношения старейшей в России коммерческой станции "Европы +" с филиалами достаточно жестки - первоначально головная станция допускала только включения местной рекламы и "приветов радиослушателей", затем были разрешены местные авторские программы, которые все равно утверждаются головной станцией после придирчивой проверки на предмет соответствия формату всей сети в целом. Напротив, московское "Радио 101" допускает гораздо более широкие полномочия филиалов, которые могут ретранслировать столько вещания головной станции, сколько хотят (например, только ночные эфиры, или весь эфир круглосуточно - смотря, сколько филиал может перекрыть собственным вещанием) (46). Ещё один возможный способ качественного развития коммерческого радиовещания заключается в привлечении инвестиций и передовых "ноу-хау" от крупных международных медиа и вещательных концернов. Вполне естественно, что наличие зарубежного капитала в непозволительных размерах на радиорынке любой европейской страны беспокоит местных бизнесменов. Например, в Чехии зарубежным инвесторам может принадлежать 75-100% акций радиостанции, в Польше 33%, в Великобритании 20%. В Эстонии же иностранцам принадлежит половина акций крупнейшего медиа-концерна Trio (14). 1.2 Основные услуги коммерческих радиостанций Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо (7). Коммерческое радио предлагает слушателям удовлетворение эстетических, культурных и информационных потребностей, а рекламодателям - своих слушателей, как целевую группу потребителей. Исходя из этого, для радио в Эстонии можно чётко выделить несколько типов характерных услуг: непосредственно производство программы вещания, организация и информационная поддержка зрелищных мероприятий (так называемый промоушен - англ. "promotion"), спонсорство отдельных рубрик или передач и, наконец, предоставление эфирного времени для рекламы. Производство программы вещания. Основная задача творческих производителей программы вещания на радио (программного директора, музыкального редактора, редактора новостей) это привлечение слушателей некоммерческим наполнением эфира: стилем музыки и ведения программы ди-джеями, содержанием и стилем подачи новостей и другой информации, тематическими передачами и отдельными рубриками. От того, как составлена эфирная сетка радиостанции, какова музыкальная политика каждого часа, какие передачи или программы существуют, как часто передаются новости и сводки погоды - напрямую зависит количество и интерес слушателей, а значит и популярность радиостанции. Даже хорошая музыка не привлечёт слушателей, если их раздражают голоса ведущих или они испытывают недостаток информации в эфире. Ключевым вопросом может оказаться и существование в эфире специальных авторских программ или программ для узконаправленной аудитории, которые по результатам опросов не нравятся большинству радиослушателей. Скорее всего, слушатели выберут станцию с похожей музыкой и стилем ведения, но более приятными на их взгляд голосами, более информативными выпусками новостей и без разнообразных радиопередач. Работникам радио всегда надо иметь в виду возможную реакцию своих слушателей - будь то желание рекламного отдела провести оплаченную рекламодателем игру или викторину в прямом эфире, либо частое появление в эфире какой-то одной песни из-за личной симпатии ди-джея. Ведь не исключено, что, переключив свой радиоприёмник на другую частоту, человек станет постоянным слушателем другой радиостанции. Именно поэтому "заведующим" наполнением эфира следует подробно изучать свою аудиторию посредством опросов, анкет и интервью и быть готовыми к удовлетворению любых изменений её потребностей. Чутко реагируя на запросы слушателей, радиостанции начинают выпускать в эфир концерты по заявкам, устраивать выходы в эфир частных сообщений с платной линии или сообщать дорожную информацию. В настоящее время у американских радиостанций на вооружении масса способов удержания аудитории: от раздачи денежных вознаграждений или призов только за то, что в данный момент кто-то слушает именно ту или иную станцию, до организации справочных служб, готовых по первому звонку рассказать ваш гороскоп или расписание ближайших автобусных рейсов и предстоящих концертов (31). Promotion - Промоушен Усиливающаяся борьба за внимание слушателей заставляет сегодня коммерческое радио задумываться и об организации методов привлечения аудитории вне эфира. Многие радиостанции создают фан-клубы, обзаводятся собственными страничками в сети интернет и собственными промоушен-отделами по работе с аудиторией. Всем уже стало привычно, что самые красочные шоу в Эстонии проходят под эгидой различных радиостанций. Радио не только предоставляет эфирное время для широкомасштабной поддержки концертов и других массовых мероприятий, раздаёт билеты своим слушателям в прямом эфире и приглашает интересных гостей в свои студии. Всё чаще сами радиостанции являются организаторами или даже спонсорами различных массовых и спортивных мероприятий, заполняя нишу культурного досуга своих слушателей и создавая себе определённый имидж, расклеивая фирменные стикеры или расписывая стены домов собственными логотипами. Ценность подобной работы вряд ли измерится в денежном выражении, но радиостанции понимают, что их сила, как одного из самых массовых каналов СМИ - это аудитория, готовая откликнуться по первому зову любимых ди-джеев. Можно призывать к помощи бездомным, можно приглашать добровольцев для сдачи крови или футбольных болельщиков для поддержки местной футбольной команды - отклик активной части аудитории всегда будет гарантирован. Радио 100FM в Нарве, по примеру американских коллег, первое в Эстонии организовало собственную футбольную команду, а затем и собственный "Спортивный клуб Радио 100 FM" (41). А несколько сезонов подряд лучшая профессиональная команда хоккеистов носила название "Кренгольм - 100MHz" и становилась чемпионом страны. Выгода от подобного сотрудничества очевидна - радио, как настоящий пропагандистский канал, привлекает огромное число спортивных болельщиков из числа своей аудитории, активизирует общественную жизнь, а в замен получает беспрецендентную саморекламу и элементы нового имиджа. Американские радиовещатели считают, что способность радио быть самым оперативным источником информации как нельзя лучше подходит для промоушена - комплексу мероприятий по продвижению и привлечению не только товаров и услуг, но и образа жизни и новых идей (30) . Спонсирование отдельных рубрик. В Эстонии очень популярно спонсорство сводок погоды или отдельных рубрик музыкальной программы (на Радио 100FM это "Путешествие во времени" и "Визитная карточка каждого часа - классика на 100FM"). При заключении контракта на покупку эфирного времени именно в этих рубриках рекламодатель получает ряд преимуществ: каждый выход в эфир сопровождается упоминанием спонсора ("Прогноз погоды поддерживает...") и его фирменное лого или ролик звучат не в общем рекламном блоке, а отдельно (обычно сразу после прогноза погоды или в завершение выбранной рубрики) , что увеличивает частотность и общий охват аудитории по времени (см. приложение 4). Очень часто рекламодатель дополнительно получает разнообразные скидки на покупку эфирного времени на этой радиостанции в будущем. Логично предположить, что таким рекламодателям как банки или страховые общества спонсирование "классики" может показаться довольно престижным. Если программа или формат радиостанции позволяют проводить рекламные игры или викторины в прямом эфире, то рекламодатель может выступать в качестве спонсора игры. В этом случае рекламным отделом обычно оговаривается отдельная, не зависящая от затраченного на игру эфирного времени, сумма финансирования и количество и ценность предоставляемых призов для радиослушателей. И, наконец, в мировой практике радиовещания самым эффективным считается спонсирование выпусков новостей, но данную возможность в Эстонии, в отличие, например от России, ограничивает Закон о радиовещании (42): он запрещает финансирование передач новостей, а также передач, затрагивающих актуальные политические события или проблемы. Спонсирование передач. Многие рекламодатели считают, что при спонсировании отдельных радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд довольно существенных преимуществ. Огромная аудитория передачи, конечно же, состоит не только из потенциальных покупателей спонсора, но их можно сделать таковыми. Например, используя в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы. А единоличное владение рекламным временем в пределах какой-либо одной передачи позволяет акцентировать внимание слушателей. Они не отвлекаются, а логическая цепочка фирма - товар воспринимается легче. Такая передача, в отличие от короткого рекламного ролика, позволяет более полно и широко познакомить слушателей с фирмой, товаром, условиями, скидками, ценами и перспективами сотрудничества (8). Но на музыкальных радиостанциях понимают, что идти в этом случае на поводу у клиента - значит потерять аудиторию, и не только во время выхода конкретной передачи. В большинстве случаев не эффективным оказывается положение, когда на чётко специализированных музыкальных каналах клиенты хотят делать свои передачи, зачастую отличного от имиджа станции характера. Если им и помогают, то, скорее всего, не думают об аудитории и о рейтинге тоже. Правильная специализация - хороший рейтинг. А хороший рейтинг - это больше продаж эфирного времени для роликов - таково мнение Сергея Афанасьева, коммерческого директора Ретро-канала (Россия) (28). Эфирное время как товар. Эфирное время радиостанции, используемое для рекламы, является товаром, который продается заказчику рекламы (43, ст.14, п.2). Как и при продаже любого другого товара, при продаже рекламного времени необходимо уплачивать налог с оборота, если владелец является налогообязанным лицом. Стоимость рекламы на радио зависит от времени суток. Таким образом, время на большинстве радиостанций делится на "время А" - самое лучшее время, "В" и "С" (рисунок 1.5).. Рисунок 1.5 Разделение эфирного времени на музыкальной радиостанции RaadioUUNO (14) На некоторых радиостанциях этот график может быть расширен - в него могут добавить время "АА" (время "люкс" - самое дорогое), а также самое дешевое ночное время "ВВ". Стоимость рекламы в прайм-тайм (время А) примерно на 40% дороже, чем во время В. В рекламных блоках радиостанций AS Trio стандартно находятся до пяти роликов. Если клиент желает, чтобы его ролик был шестым или первым, то эта реклама будет на 15% дороже (40). Радио Европа Плюс (Россия) предлагает разделение рекламных окон на три блока в час: два - по три минуты, одно - минуту. По мнению музыкального редактора Андрея Бубукина, таким образом реклама не раздражает (23). Объем рекламы в эфире эстонских радиостанций не должен превышать 20% дневного объема эфира (42, ст.17), то есть в среднем в час не должно быть больше 12 минут рекламы. Можно сказать, что данное ограничение не является проблемой для коммерческих радио, так как это регулируется рыночной зависимостью спрос-цена - при росте спроса на эфирное время и при возможном превышении ограничения радиостанция просто поднимет цену секунды рекламного времени, и объем рекламы снизится, а доходы возрастут (44). У государственного радио в Эстонии данное ограничение 5% (42, ст.35). По Закону о радио- и телевещании в Эстонии не разрешается реклама табачных изделий, огнестрельного оружия и взрывчатых, наркотических и психотропных веществ, а также проституции (42, ст.19). По Закону о рекламе ограничена реклама алкогольных напитков, лекарственных препаратов и азартных игр (43, ст.11-19). 1.3 Радиостанции и их рекламодатели Традиционно основными участниками рекламного процесса на радио, как и на любом другом медиа-канале являются: рекламодатель, рекламное агентство (рекламопроизводитель), радио (средство распространения рекламной информации) и радиослушатели, как потребители рекламы. Наглядно это звено можно представить как: Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности. Рекламодателями через свои рекламные службы обычно выступают производители товаров либо реализующие их коммерческие организации. Рекламное агентство - организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него (за исследовательские, творческие и технические работы), так и от средств распространения рекламы (за содействие в получении заказов). Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакциями газет, журналов, радио или телеканалов, издательствами или специализированными фирмами (размещение наружной рекламы, почтовая рассылка рекламных материалов, организация системы рекламных баннеров в интернете), которые в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции. Как правило, все они имеют определённые расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций. Четвертое звено - потребитель - тот, на кого, собственно, и направлено рекламное обращение или призыв. На радио это аудитория станции и адресованная ей информация, оформленная вербально (словами) с помощью особых приёмов (голос, шумовые эффекты, музыкальное сопровождение), присущих радиорекламе (10). Современная ситуация на рынке средств массовой информации заставляет рекламодателей более серьёзно относится к планированию и выбору средства рекламы. Одна из причин заключается в увеличивающемся разнообразии доступных рекламных каналов, каждый из которых в свою очередь предлагает всё более расширяющееся количество инструментов возможного воздействия на потребителей. Рекламодатель или представляющее его агентство, прежде всего, планируют, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей в качестве объектов рекламы, а затем выбирают из имеющихся СМИ, какие радиостанции, программы, каналы телевидения, газеты и т.д. помогут достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. В результате усиливающегося разделения радиостанций по форматам и региональным признакам, а их аудиторий на более гомогенные целевые группы слушателей и демографические сегменты, у рекламодателей появляются почти безграничные возможности достичь именно своего клиента. Здесь от работников СМИ требуется постепенное и ненавязчивое информирование о преимуществах выбора аудитории именно данной радиостанции как наиболее подходящей целевой группы потребителей продуктов и услуг рекламодателя. В конечном итоге эти усилия должны привести к самостоятельному решению клиента заказать рекламу, исходя из желания достичь лучших результатов продаж внутри этого рыночного сегмента (2). По словам Валерия Зайтхаммла из Техасского Университета, "самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать при этом в 10 раз больше средств, чем это было традиционно" (1). Поэтому, когда крупная фирма собирается начать рекламную компанию, ей нет смысла обращаться по отдельности в каждое из средств массовой информации. Для фирмы легче обратиться в рекламные агентства, которые и находят самый оптимальный вариант размещения (26) . Они выбирают для рекламы все возможные средства массовой информации, в том числе и радио. Но обычно рекламные агентства предлагают рекламодателю в первую очередь те радиостанции, которые находятся на верхних ступенях рейтинга. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. У большинства рекламных агентств уже заключены договора с определенными радиостанциями, и они получают там скидки на заказ рекламы. Размер скидки от 5 до 15% в зависимости от интенсивности работы агентства и от общего количества предлагаемых рекламодателей. Рекламные агентства просто необходимы для радио. От агентства требуется умение представить выгоду, преподнести ту или иную радиостанцию, продумать для какой аудитории будет интересен тот или иной товар или услуга и подобрать не только самую популярную, но и наиболее подходящую радиостанцию. Как показывает практика, именно от рекламных агентств идут большие бюджеты. Например, в Россию зарубежные рекламные марки, так называемые "brand names", приходят именно через рекламные агентства (22). Существует также система медиа-холдингов, при которой телевидение, пресса и радио, объединённые одним источником финансирования или по обоюдным договорам продаются в наборе - определенные печатные издания прилагаются к конкретным радиостанциям и программам телевидения. А для достижения различных групп слушателей агентства часто продают в наборе радиостанции разного формата. При этом редко бывает, чтобы какое-то из агентств покупало пакет под свои средства, под свои риски - в основном все работают под конкретный бюджет заказчика, под конкретную рекламную акцию. Радиостанциям не следует придерживаться только одной линии: или самим работать с клиентами, или только с агентствами. Однако некоторые радиостанции, например Эльдорадио (Россия), никогда не полагаются на рекламные агентства. У них есть свои sales-отделы. У других радиостанций никогда не существовало ни одного рекламного агента, примером такой радиостанции в Эстонии является Raadio Sky (44). Радиостанции предпочитают работать с опытными рекламными агентствами, которые показывают профессиональный подход, безукоризненно планируют рекламные кампании, самостоятельно изготавливают ролики. По словам Андрея Федотова, исполнительного директора Russian Public Relations Group, процент состоятельных людей среди регулярных слушателей FM-радио значительно выше, чем среди телезрителей (23). Музыкальное радио слушают в машине и президенты банков, и представители среднего класса, и не слишком богатые автолюбители. Почти любой рекламодатель найдет среди этих слушателей свою "целевую аудиторию". Не случайно рядом с крупными компаниями вроде Coca-Cola и McDonald's, не жалеющими денег на телерекламу, в списке активных клиентов радиостанций стоят и небольшие фирмы местного масштаба, чьих роликов не увидишь по телевизору (22). На радио рекламодатели приходят двух видов: первый вообще не знает, что такое реклама на радио и что от нее ждать, а другой заготавливает четко продуманный план, от которого ни за что не отступит. Рядовой заказчик хочет, чтобы все было быстро, качественно и без излишеств. И совсем не любит, когда над его товаром или услугой в рекламном ролике посмеиваются. По мнению Александра Дыбаля, коммерческого директора "Радио Балтика" (Россия), лучший рекламодатель тот, который доверяет работникам радио, смотрит на конечный результат, и не вмешивается в промежуточные этапы производства, а утверждает или не утверждает весь план рекламной кампании или ролик целиком. Хуже всего, когда рекламодатель сам начинает задумываться над текстами радиорекламы, потому что зачастую все это приводит к плачевным результатам для всей рекламной кампании. Иногда рекламодатели придумывают сценарии и, во что бы то ни стало, хотят разместить ролик, сделанный по их замыслу, только для того, чтобы потом говорить об этом со своими друзьями. По мнению некоторых специалистов, рекламным консультантам следует отказывать в размещении таких роликов или предлагать рекламодателю подписаться на документе, в котором говорится, что заказчик предупрежден о практически нулевом эффекте от предлагаемой им самим рекламы. В большинстве случаев после того, как им предлагается подписать такой документ, рекламодатели начинают более серьезно относиться к тому, что сами предлагают. Но иногда они подписывают контракт, и не получив коммерческого эффекта всё же остаются довольны, поскольку их основная цель достигнута - результат их творчества услышали в эфире. Интересна и правовая сторона отношений радиостанций и рекламодателей в Эстонии. Существует много ограничений для радиорекламы, установленных и охраняемых Законами Эстонской республики о радио- и телевещании и о рекламе. За неисполнение требований законов несут ответственность в первую очередь изготовители рекламы, во вторую - заказчики рекламы и в третью - рекламораспространители в случае, когда невозможно установить ответственность рекламодателей или изготовителей (43, ст.22). 1.4 Радиореклама как основной источник доходов коммерческого радио Для начала обратимся к сути самого слова реклама. Реклама (от фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать) - это информация о товарах, различных видах услуги и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит, идти на рынок. Идти на рынок, значит, зазывать потребителя. Ещё несколько значений слова реклама можно найти в различных словарях: 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Объявление с таким оповещением ("Словарь русского языка" С.И.Ожегова). 2. Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности ("Словарь иностранных слов" 1979 год). Современная реклама сложна и многогранна. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама - это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом. Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "выворачивать карманы" и покупать вещи, без которых можно обойтись, внедряет в умы психологию "вещизма", деформируя жизненные установки человека (10, стр.3). Средства массовой информации порою бывают полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгуют ею, жестко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей. В то же время, опыт рыночной экономики показывает, что реклама необходима, без неё сейчас не обойтись. А постоянно растущий валовый доход рекламного рынка стран Балтии, как следует из рисунка 1.6, как нельзя лучше иллюстрирует это год от года: Рисунок 1.6 Рост на рекламных рынках стран Балтии (в млн. долларов и местных денежных единиц). Источник: Baltic Media Facts (29). В 1997 году радиореклама на рекламном рынке в Эстонии занимала традиционное третье место после печатной и телевизионной, и ее удельный вес был равен 12%. В то время это был самый высокий процент среди европейских стран (рисунок 1.7). Рисунок 1.7 Доля радиорекламы на рекламных рынках стран Европы (16) В 1998 г. доля радио на рекламном рынке Эстонии по-прежнему была ниже, чем у ТВ и прессы - как и во всем мире - но значительно опережала такой, например, популярный вид рекламы, как direct mail (прямая рассылка). По оценке BMF Gallup Media (29), доля радио на рекламном рынке Эстонии в 1998 году составила около 10%, то есть приблизительно 71 млн. крон или 5,1 млн. USD. 1.4.1 Рекламируемый на радио товар. На вершинах популярности фирм и товаров, рекламируемых на радиостанциях всего мира, постоянно держатся предприятия торговли, банковские услуги, места питания и времяпровождения (39). Однако для каждой страны есть свои особенности радиорекламы. Это зависит от конкретного государства, от его международной специализации, общего уровня жизни и традиций. Американское радио, например, изобилует предложениями автомобилей в эфире, распространена реклама не только их продажи, но и проката. Но в США мало популярна и эффективна реклама банковских услуг, которая не попадает в первую десятку рекламируемых на радио товаров. В Японии активно рекламируются алкогольные напитки и табачные изделия. В Германии, стране пива, радиореклама этого напитка находится лишь на восьмом месте, это легко объясняется наличием постоянного спроса на пиво и без какой-либо рекламы. Тем же самым вызвано девятое место вина среди рекламируемых на радио товаров во Франции. В Европе алкогольные напитки наиболее активно рекламируются в Испании и Италии, занимая соответственно пятое и шестое место (15). Сравнивая эти исследования с Эстонией, можно предложить список наиболее рекламируемых товаров на Raadio Tartu в порядке убывания их удельного веса: 1. Товары в общем (оптовые и розничные магазины, торгующие большим ассортиментом товаров). 2. Продовольственные товары. 3. Домашняя техника и электроника. 4. Одежда и обувь. 5. Товары для автомобилей (прежде всего запчасти). 6. Косметика. 7. Развлечения. 8. Банковские услуги. 9. Печатные издания. 10. Различные бытовые услуги. 11. Автомобили. 12. Недвижимость. Такое разделение популярности рекламируемых на радио товаров вполне характерно для эстонского радиорынка. Одними из самых постоянных рекламодателей являются именно различные Kaubamaja и торговые центры, которые распространены во всех городах Эстонии. По мнению Рийна Уска, директора торгового центра Sokos в Таллинне, реклама на радио является самой эффективной для супермаркетов во время продаж по сниженным ценам (27). Радио часто играет в магазинах, то есть в местах, где человек должен делать решения о покупке. В местных торговых предприятиях обычно играют местные радиостанции. Исследования показывают, что в таких ситуациях человек наиболее восприимчив к рекламе. Ведь рекламное сообщение, которое он слышит, может сразу трансформироваться в действие. На основании проведенных исследований можно утверждать, что время между потреблением и прослушиванием рекламы самое маленькое, если реклама услышана по радио. Так как радио - самый слушаемый медиаканал в дневное время, только у него есть исключительная возможность (по сравнению с другими медиаканалами) достичь потребителя в то время, когда они делают покупки (17). Как видно из рисунка 1.8 самое популярное время для совершения покупок в Эстонии приходится на пик слушаемости радио: Рисунок 1.8 Любимое время для совершения покупок в течение дня жителями Эстонии Источник: Ulle Parnoja, Venekeelse tarbija eripalgeline ostukaitumine, Emor(37) Вид товара, который рекламируется на радио, зависит также от музыкального направления радиостанции и от характера передач. На радиостанциях, которые транслируют самые популярные танцевальные хиты, можно с успехом рекламировать жевательные резинки, чипсы, сладости и прочие молодежные продукты и товары. Радиостанция, играющая рок-музыку, предлагает подходящую возможность эффективно рекламировать джинсовую и кожаную одежду, а также мотоциклы и другие модные виды транспорта или экстремальные виды развлечений. 1.4.2 Эффективность рекламы на радио Рекламодатели часто хотят расположить рекламу на телевидении или в печати. Однако современный рынок показывает, что радио тоже начинает занимать достойное место. Дорогостоящую рекламу могут позволить себе только очень крупные компании, а средний бизнес качественно, недорого и оперативно размещает свою информацию в радиоэфире. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной (9, стр.12). Нижеследующая таблица 1.1 наглядно представляет результаты исследований этих специалистов. Таблица 1.1 Сравнение способов человеческого восприятия Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный сразу 70% 20% 86% через три дня 10% 72% 60% Источник: Ежесезонная брошюра AS Trio, осень-зима 1997/1998 (40). Если рекламодатель хочет, чтобы реклама охватывала как можно больше потенциальных потребителей, была недорогой, оперативной и запоминающейся, тогда ему следует разместить рекламу на радио. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. По данным исследований треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Российский специалист по радиорекламе Э.П. Стоянова отмечает также такое преимущество радиорекламы, как камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия (25). Многие отличия радио как рекламоносителя связаны с тем, что прослушивание информации происходит незадолго, или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит принимать решение о приобретении чего-либо. В Америке это чаще всего происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды на машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет (33). Этот эффект тщательно изучают американские специалисты. По их исследованиям 94% американцев используют автомобиль во время езды за покупками, и 86% из них слушает радио в то время, когда они уже за рулём и выбирают в какой магазин поехать (36). Только радио эффективно может достигнуть такого мобильного клиента. В таких условиях именно с помощью радио чрезвычайно выгодно рекламировать скидки в магазинах, а также рестораны и кафе. Человек, увидев рекламу ресторана по телевизору или в газете, возможно, решит сразу посетить именно это место. Однако когда он выехал поужинать вне дома и не знает, куда направиться, радиореклама какого-нибудь ресторана попадет точно в цель, и он поедет именно туда (31). К недостаткам радиорекламы некоторые специалисты относят невозможность показать товар или так называемые "ограничения звука" (11, стр. 475). Но с другой стороны это же является и преимуществом - например, человек, услышав рекламу автомобилей, домыслил ее и представил определенную марку любимого цвета, а не ту, которую показала телевизионная или печатная реклама. Хотя на радио и нельзя показать товар, но и при удачном сочетании теле- и радиореклам, можно добиться огромного эффекта. По исследованиям американских специалистов 75% покупателей, которые видели рекламный ролик по телевидению, вспоминают эту рекламу, когда повторно слышат ее по радио. В этом случае необходимо использовать одинаковую музыку и слова, как в радио, так и в телеролике. Когда человек услышит такой радиоролик, в его сознании возникает изображение, увиденное по телевизору. Эту возможность просто необходимо использовать для рекламы мест общественного питания! Но с другой стороны, радиореклама недолговечна: пропустив сообщение "мимо ушей", часто бывает невозможно воспользоваться ею повторно, подобно рекламе в журналах или газетах. Она длится лишь мгновения, а затем пропадает навсегда. К тому же радиореклама не запоминается надолго и часто слушается лишь наполовину. Чаще всего к этому приводит обилие различной рекламы на радио и чересчур длинные рекламные блоки (11, стр. 477). К другим психофизическим недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность таких элементов воздействия как слова, шумовые эффекты и музыка на слушателя. Так как одной из задач данной работы является анализ конкурентов на рекламном рынке средств массовой информации, по мнению автора, следует подробнее остановиться на отдельных преимуществах радиорекламы. Оперативность. Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: изготовить и разместить аудиоролик на радио можно в течение двух дней, а при необходимости рекламное сообщение может прозвучать и в тот же день, причём в самое пиковое время внимания радиослушателей. К тому же, покупая рекламное время на региональной радиостанции, крупный рекламодатель может рассчитывать, что предварительное время "бронирования" места в эфире будет сведено до минимума - некоторые станции могут принять заказ на трансляцию рекламы за 20 минут до начала эфира. При возникшем желании рекламодателя так же оперативно можно заменить ролик, находящийся в эфире, добавить или убрать в нем часть информации. Такой скорости среди средств массовой информации пока не может добиться никто (5, стр.98). Рентабельность. Один из самых привлекательных факторов. Бюджет, необходимый для эффективной рекламной компании на радио, значительно меньше, чем для прессы или телевидения. Например, американские фирмы, размещающие рекламу для профессионалов бизнеса, обнаруживают, что двадцать 60-секундных вставок в неделю в 50 самых известных радиостанциях сети CBS могут быть приобретены за ту же цену, что и одна телевизионная вставка в телешоу "60 Минут" той же CBS (2). Стоимость же изготовления аудиоролика составляет всего 10% от стоимости телевизионного ролика равной длины. А в некоторых случаях затраты вообще сводятся к нулю, так как многие местные радиостанции, даже при небольшом рекламном заказе, часто создают радиорекламу для своих местных рекламодателей бесплатно. Эффективность же минутного радио-ролика составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Радио, как известно, очень экономное средство массовой информации. Вложив небольшие деньги, вы получаете прекрасную отдачу. Не случайно 70 - 80% рекламодателей, столкнувшихся с радио, превращаются в постоянных клиентов. Очень большое преимущество радиорекламы перед телевизионной в том, что прайм-тайм на радио - с 9 до 11 часов утра, как раз самое не популярное среди зрителей время на телевидении (5, стр. 25). Охват и частотность. Радио предлагает рекламодателям великолепную комбинацию охвата и частотности. При том факте, что средний взрослый житель в Эстонии слушает радио более 3-х с половиной часов в сутки (38), радио быстро завоёвывает обширные аудитории, а обычный рекламный график радиостанций без труда позволяет приучить слушателя к тому или иному призыву. При невысоких затратах можно повторять рекламу большое количество раз. Вместо одной трансляции в прайм-тайм на телевидении можно разместить 20 трансляций в лучшее время на радио. Специалисты пришли к выводу, что для проведения эффективной рекламной кампании на радио необходимо повторить аудиоролик не меньше четырех раз в течение одного дня. Очень важно, чтобы ролик разбудил фантазию слушателя: ведь радио, не навязывая в отличие от телевидения визуального образа, позволяет каждому самостоятельно додумать предлагаемый образ (17). Сочетание способности радио повторять рекламу большое количество раз и мотивировать потребителя на приобретение товаров особенно важна для местных коммерческих фирм, бюджеты которых не позволяют прилагать особых усилий для продвижения своих товаров или услуг на рынке по телевидению и на проведение активной кампании в прессе. Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости, она опережает реакцию слушателя. К тому же фактор немедленного воздействия присущ радио в гораздо большей степени, чем другим средствам массовой информации. Запоминаемость. Количество рекламы в блоках на радио всё же меньше, чем на телевидении, звучат они чаще и более равномерно распределяются по эфиру, что дает рекламе хороший шанс не звучать в блоке рядом с рекламой конкурентов. Реклама на радио не отвлекает вас от сюжета. В отличие от телевидения на радио не ставят рекламу по середине песни. Во время телевизионной рекламной паузы зрители, как правило, отвлекаются по своим делам, зная, что блок идет около четырех - шести минут. На радио же реклама - часть целого, она не настолько выделяется из эфира, а телевизионная реклама очень часто раздражает людей, и они часто переключаются на другой канал, как только она начинается. Большие развороты в газетах, посвященные рекламе, обычно пропускаются читателями - специальную рекламу потребитель выуживает из газет, целиком состоящих из объявлений (16). Избирательность. Каждая радиостанция имеет свою аудиторию и географическую зону охвата, что позволяет рекламодателю выйти именно на ту аудиторию, которая ему нужна. Реклама довольно точно может быть рассчитана на слушателей определённого пола, возрастной группы, этнической или религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или имеющих то или иное хобби. Например, известная корпорация "Дженерал Электрик" одно время работала над увеличением сбыта своей продукции среди испаноязычной части населения Америки и негритянского меньшинства, размещая свою рекламу на радиостанциях этих общин (11, стр. 474). Некоторые эксперты сомневаются в целесообразности трансляции одинаковой рекламы в различных географических регионах или в нескольких городах. Так американец Реджинальд Томас, возглавляющий радиостанцию "На Семи Холмах" (Россия) (ещё недавно 4-е место по популярности в московском FM-диапазоне), уверен, что этот подход не сработал бы в США. Там рекламу на радио дают в основном небольшие фирмы, магазины и рестораны, работающие в зоне приема FM-диапазона. По словам Р. Томаса, жители Нью-Йорка не будут смеяться над шутками для жителей Лос-Анджелеса, и только совсем безумный владелец магазина в Бруклине будет размещать свою рекламу в эфире Вашингтона (22). В Эстонии такая же ситуация. Например, рекламный оборот сетевого отделения Raadio 100FM в Нарве, которое вещает только на Северо-востоке Эстонии, то есть является для жителей Нарвы и Ида-Вирумаа по-настоящему местной радиостанцией, на 73,9% состоит из рекламы местных фирм и местных отделений общеэстонских компаний и предприятий (45). Целенаправленность радиорекламы очень важна. Даже смешная и интересная реклама не всегда бывает эффективна, если нацелена не на ту аудиторию, которая в состоянии купить этот товар. Способные покупать определённые товары люди тоже делятся на очень интеллигентных, интеллигентных и очень неинтеллигентных. Для каждого существует своя станция, свое направление в музыке, свой стиль речи и образ жизни. 1.4.3 Эффективность рекламного ролика Радиоролик - это вид искусства, разве что работа здесь идет только со звуковым восприятием, и в этом сложность его создания. Картинка всегда может вытянуть ситуацию. А радиореклама должна заставить работать воображение слушателя, он сам должен домыслить звучащую рекламу. Согласно американским взглядам, современное пост телевизионное радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в золотой век радио (11, стр.3-6). Музыка в радиорекламе выполняет многообразные функции, от фона до основной мелодии рекламной заставки. Очень часто в радиорекламе несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Удачно подобранные рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. А удачные музыкальные слоганы годами используются такими гигантами бизнеса, как Coca-Cola, Chevrolet, McDonald's (13, стр.15). Существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы: - уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен, - сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста, - программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения (25). Свое влияние на радиоролик оказывают и другие общие факторы. Например, соответствие стиля ролика или рекламируемого товара содержанию эфира радиостанции, структура самого ролика, время его появления в эфире, продолжительность звучания и обрамление его в рекламном блоке. Соответствие стиля ролика и рекламируемого товара формату радиостанции Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень давления на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки и страховые агентства придерживаются замедленного темпа: они традиционно считаются потенциальными клиентами станций классической или красивой музыки (31). Трансляция одного и того же ролика на разных радиостанциях должна преследовать цель ударного эффекта, при котором человек не может избежать прослушивания определенной рекламы, даже переключаясь с одной станции на другую. Естественно, что при этом важно выбрать радиостанции, имеющие перекрытие одной и той же аудитории, а также различное время появления в эфире рекламных блоков. Если же размещать рекламу одного товара на радиостанциях с различной аудиторией, ролик ни в коем случае не должен быть одинаковым, а наоборот, сделанным под конкретную аудиторию данной радиостанции. На одной радиостанции размещать ролики разные по стилю - это излишне. Можно менять торговое предложение, но сохранять стиль. И делать в одном ролике акцент на что-то одно, но четко определенное (33). Время выхода в эфир Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например: сигналы точного времени, выпуски новостей, сводка погоды, обзоры прессы и т.д. Можно также выступить в качестве спонсора каких-то определенных передач. Финансирование значительно увеличивает стоимость рекламы, но если программа, поддерживаемая спонсором, известна и популярна, то реклама будет самой эффективной (6, стр.140). Таблица 1.2 Общее распределение рекламного вещания по целевым группам утро и после полудня - "время домохозяек" вечер - время молодежи после полудня в выходные - спортсменов воскресенье утром - туристов около 8 вечера - время служащих ночью - работников транспорта Источник: National Advertising Bureau Homepage (30) График рекламного вещания впервые появился в США (таблица 1.2). Конечно, такая градация относительна, но в целом эта система работает. Время, когда радио слушает максимальное число людей, - это утро с семи часов. Иногда наблюдается второй пик в течение дня - с 12 до 14 часов. Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более склонны к восприятию рекламы, чем обычно спешащие утром на работу люди. Вечером и поздно вечером аудитория радиостанций мала, но это чаще всего работники вечерних смен и постоянные слушатели, предпочитающие именно эту радиоволну (6, стр.141) телевизионным каналам. В утренние часы, когда число слушателей всех радиостанций особенно велико, на первое место, тем не менее, выходят информационные радиостанции - у них больше всего слушателей. В Эстонии такими радиостанциями являются Raadio 4 и Raadio Kuku. Продолжительность звучания По рекомендациям психологов, продолжительность ролика не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Специалисты рекомендуют определенное отношение между количеством слов в ролике и продолжительностью его влияния (таблица 1.3). Таблица 1.3 Рекомендуемое отношение между количеством слов в рекламном ролике с его продолжительностью 10 секунд для 25 слов 20 секунд для 45 слов 30 секунд для 65 слов 60 секунд для 125 слов Источник: (25). На радиостанциях AS Trio Raadio Uuno и Raadio Kuku минимальная длина ролика 10 секунд, и в случае, если она меньше, то оплата идет за 10 секунд (40). Сейчас на европейских радиостанциях идет распространение традиции американских коллег продавать эфирное время блоками по 30 и 60 секунд. При высокой цене ролика и плотном заполнении эфира стоит делать одноминутные ролики. В Америке в течение последних 6-7 лет около 90% роликов именно продолжительностью 60 секунд. Их эффективность объясняется тем, что пики обостренного внимания человека при восприятии информации находятся в известных промежутках времени, определенных в результате специальных исследований. Если ролик не привлек внимание в течение первых 6 секунд, внимание слушателя отключается на протяжении последующих 20 секунд. При использовании ролика длительностью 30 секунд это означает, что слушатель потерян окончательно. Если же использовать ролик в 60 секунд, то можно рассчитывать на совпадение следующего момента обострения внимания слушателя в течение сообщения (33). Результаты исследований говорят и в пользу роликов длительностью 15 секунд. Их использование особенно целесообразно, если уже была проведена предварительная рекламная кампания. Но на вводном этапе рекламной кампании 15 секунд может оказаться мало, поскольку если привлечь внимание в течение этого короткого срока и удастся, но вряд ли при этом можно интересно рассказать о своем предложении. Однако при повторной кампании не имеет смысл покупать 30 секундные ролики. Для рекламы имиджа фирмы можно использовать многократную постановку 10-секундных роликов в течение одного блока, поскольку известно, что эффект запоминания при многократном возвращения к одной информации сильнее, чем длительное сосредоточение на ней (33). "Обрамление" аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением Этот фактор тесно связан со временем выхода ролика в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, например, женских колготок сразу после мелодичной, красивой композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджера - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь видно применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют ролики совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен эффект края (3). На радиостанциях AS Trio Raadio Uuno и Raadio Kuku в рекламном блоке стандартно находится до четырех роликов. Если клиент желает, чтобы его ролик был пятым или шестым, то такая реклама будет на 15% дороже. Структура аудиоролика, его оригинальность, характеристики текста и эмоциональное воздействие Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоролика. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений (13, стр.3). Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят неестественно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа радиороликов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране (13, стр.4). Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются проще, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены или в самих же радиоприёмниках. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего ролика, так как она заглушает слова и отвлекает внимание. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире (13, стр.5). В настоящее время радиоэфир забит однотипными роликами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель - автор радиоролика вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела вообще забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир оригинальный, но совершенно не информативный ролик (24). 2. Исследование рынка услуг средств массовой информации Каждое из средств информации - газеты, журналы, телевидение, радио, почта, рекламные щиты и т.д. - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения к аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. При этом решения в части выбора подходящего средства распространения рекламы, в первую очередь, должны основываться на здравых рыночных принципах и исследованиях, и только затем уже на собственном опыте и интуиции рекламодателя. Другими словами, функция средств массовой информации в современном маркетинге включает в себя два основных процесса: планирование и выбор (11). Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах (7). Любое СМИ может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами: локальные радиостанция, телевизионная студия или редакция газеты могут обратиться за помощью в специализированную организацию или провести исследование своими силами, а принадлежащие крупным медиа-концернам имеют возможность проводить исследования при помощи собственных отделов маркетинговых исследований. При этом наиболее типичными примерами решаемых ими задач являются: изучение характеристик собственной аудитории и их размера, анализ распределения долей рынка, изучение конкурентов или реакции на новые услуги и замеры потенциальных возможностей рынка. Любое маркетинговое исследование состоит из следующих этапов: - выявление проблем и формулирование целей, - отбор источников информации, - непосредственно сбор информации, - анализ собранной информации и представление полученных результатов. Как и при любом другом исследовании, на первом этапе необходимо четко определить проблему и сформулировать цели исследования. На втором этапе необходимо определить вид интересующей непосредственно исследователя или заказчика исследования информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Как известно, при проведении подобной работы можно собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Любое исследование начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой и доступны, так как они берутся из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). В данной работе использованы внутренние отчёты рекламного отдела Радио 100FM в Нарве, результаты предыдущих музыкальных тестов аудитории и общедоступные рекламная информация и прайс-листы AS Trio, а также результаты мониторинговых исследований рынка радиостанций BMF Gallup Media (38) и социологического опроса AS Emor (37) среди русскоязычных жителей Эстонии. Большинство маркетинговых исследований предполагает и сбор первичных данных. При маркетинговом исследовании предпочтений аудитории сбор первичных данных проводился с помощью опроса, как одного из основных орудий исследования, а также личного и группового интервью. 2.1. Исследования аудитории Филиал Радио 100FM существует в Нарве с 1995 года. За это время менялась не только сама радиостанция, на местном рынке средств массовой информации тоже произошли значительные изменения. В городе появились новые медиа-каналы, также оказывающие услуги по размещению рекламы, а с открытием весной 1999 года вещания на Нарву Русского Радио из Таллинна в радиоэфире наконец-то появились задатки конкурентной борьбы за слушателя. В связи с чем возникла необходимость провести исследование возможных конкурентных каналов и предпочтений собственной аудитории. Здесь проблема состоит в том, чтобы выяснить размер и состав целевой группы и попытаться определить, что привлекает потенциальных слушателей к определённой радиостанции. Такая проблема актуальна ещё и потому, что Радио 100FM перед выбором нового формата вещания уже провело подобное исследование аудитории и теперь может проверить свой выбор и оперативно внести необходимые изменения в свою программу. И, конечно же, эти параметры, наряду с такими показателями как рентабельность, географический охват и эффективность выбранного рекламного канала, также интересуют возможных рекламодателей. Теперь сформулируем цели исследования. В данном случае цели будут как описательными, например численность и характер аудитории, показатели эффективности рекламного канала, так и поисковыми, предусматривающими сбор предварительных данных, учитывающих пожелания радиослушателей и помогающих выработать концепцию возможных изменений эфира. 2.1.1 Опрос по телефону Исследование было проведено со следующими целями: 1. Сделать выводы об общем социально-демографическом уровне жизни населения Нарвы. 2. Выявить предпочтения средств массовой информации среди жителей города Нарва. 3. Определить слушаемость в Нарве Радио 100FM, Русского Радио и Радио 4 - основных конкурентов в борьбе за местных слушателей. Метод исследования Для исследования был выбран метод телефонного опроса, как наиболее доступный и удобный способ узнать мнение жителей Нарвы. У большей части населения города есть домашние телефоны. Опрос проводился одновременно с двух телефонов. Метод определения выборки Выборка опрашиваемых делалась случайно выбором номера телефона из справочника квартирных телефонов Нарвы. Из опрашиваемых приблизительно 95% респондентов согласилось ответить на вопросы. Всего было опрошено 132 человека, в среднем на одного человека ушло 3 минуты 38 секунд. Время и место проведения исследования Исследование проводилось в Нарве в течение четырех часов в субботу 4 октября с 18.00 до 22.00 при помощи студенток Нарвской Высшей Школы. Содержание опроса В начале разговора девушки здоровались с респондентом, представлялись агентами социологической службы и вежливо интересовались, не уделит ли собеседник несколько минут для ответов на простые вопросы. В течение опроса у респондента выяснялись предпочтения среди местных средств массовой информации во время отдыха и для получения информации, а также данные о предпочитаемых радиостанциях, газетах и телеканалах. В конце опроса - данные о его половой принадлежности, возрасте, образовании, наличии работы, используемом транспорте, количестве членов семьи, их общем месячном доходе и чем он занимался в данный момент (см. приложение 5). Общие результаты исследования Сначала представим результаты исследования, составленные по ответам на вопросы, заданные в конце каждого телефонного разговора и которые носят более личный характер и говорят о демографическом и социальном положении респондентов: * средний возраст опрошенных составил 43 года, * среди опрошенных оказалось 39% мужчин (средний возраст - 36,5 лет) и 61% женщин (средний возраст - 47 лет), * высшее образование было у 33,3% опрошенных (в том числе 43% мужчин и 24,6% женщин имело высшее образование), * 31% опрошенных оказался без постоянного места работы (28% мужчин и 35,5% женщин), * личные машины или такси используют 37,8% опрошенных нарвитян, * средний доход на человека оказался равен 1028,7 крон, * в момент опроса 42,7% людей смотрело телевизор, 35% читали, 11% слушало радио, 4,5% слушало магнитофон, 3% смотрели видеофильмы. Как было установлено в ходе проведённого опроса, для получения информации и новостей нарвские жители предпочитают газеты, которыми пользуется 72,6% опрошенных (рисунок 2.1). Рисунок 2.1 Использование местных СМИ жителями Нарвы для получения информации. Это объясняется тем, что практически каждый нарвитянин еженедельно покупает какую-нибудь местную газету из-за её дешевизны и из-за того, что, по их мнению, только газеты в Нарве объемно и подробно рассказывают о местной жизни и новостях. Затем по популярности идет радио без уточнения конкретной станции (68,7%). Местное телевидение (Нарва-ТВ + кабельные каналы) также обозревает местные новости, но практически не имеет полноценного эфира: новости передают 3 раза в неделю, а тематические передачи 1 раз на выходных. Из-за этого его доля как местного информационного канала оказалась мала (47%). Как видно на рисунке 2.2, проведённый опрос показал, что во время отдыха нарвские жители предпочитают читать газеты и слушать радио (по 61%). Рисунок 2.2 Использование местных средств массовой информации жителями Нарвы для отдыха. Местное телевидение из-за его общей низкой популярности оказалось менее востребованным нарвитянами из числа респондентов во время отдыха (38%). Исследование популярности местной прессы Итак, предпочтения среди местных средств массовой информации жителями Нарвы было отдано местным газетам. На данный момент в городе выходит одна ежедневная газета, три еженедельника, а также один бесплатный рекламный еженедельник и два раза в месяц молодёжная газета. Среди своих любимых газет 38% опрошенных назвало Нарвскую Газету, которая является ежедневным изданием, но по четвергам (как и остальные еженедельники) выпускает расширенный номер с программой телевидения на следующую неделю, а в субботу ещё и приложение Субботник (рисунок 2.3). Рисунок 2.3 Популярность газет в Нарве среди опрошенных. Как видно из этого рисунка, 10,5% нарвитян предпочитают Нарвскую Неделю и Кренгольмский Проспект, общенациональную газету День за Днем предпочитает 9,7% опрошенных, а уездное издание Северное Побережье читает всего 5% респондентов. 7,2% назвали газету Нарва и 6% прочие газеты, в том числе приложения к газете Нарва: Кирде Экспресс, Шанс и Программа. Объяснить популярность Нарвской Газеты можно привычкой нарвитян к этой газет, так как она издается еще с советских времен и является спутником нарвских жителей в течение многих лет, хотя и меняла несколько раз название. К тому же она выходит пять раз в неделю. Но следует заметить, что приблизительно 3,7% (5 человек) во время опроса путало название Нарвская Газета с понятием "нарвская газета", в результате чего их ответы решено было занести в графу "прочие". Из существующих в городе печатных изданий никто из участвовавших в опросе не назвал молодёжную газету DOOMай! и рекламный еженедельник Рек-Таймс. Первая не попала в поле зрения опрошенных скорее всего по причине своей узкой направленности на школьников и студентов, а рекламный еженедельник видимо никто и не ставит в разряд "захватывающего чтива". Популярные телевизионные каналы Вероятно потому, что нарвитяне предпочитают отдыхать и получать новости вместе с радио и газетами, на первом месте по популярности среди телевизионных каналов оказался развлекательный канал НТВ (23,4%), который разделен на несколько подканалов - НТВ+ Мир кино, НТВ+ Наше кино, НТВ+ Музыка, НТВ+ Спорт (рисунок 2.4). Лидерство НТВ неудивительно, ведь такой выбор может удовлетворить вкус любого телезрителя. 17% опрошенных предпочли местное и кабельное телевидение, которое транслирует в основном фильмы и собственные передачи. 7,2% предпочтений получил канал ОРТ, 4% - канал Петербург, 1,6% - канал РТР. Ни один из существующих эстонских телевизионных каналов не был упомянут респондентами. Рисунок 2.4 Популярность телевизионных каналов в Нарве. Популярные радиостанции По общему результату исследования любимых радиостанций, Радио 100FM оказалось популярнее остальных доступных в Нарве каналов радио (рисунок 2.5). Рисунок 2.5 Популярность радиостанций в Нарве среди всех возрастных групп опрошенных. Среди всех нарвитян, независимо от возраста, в ходе опроса был получен следующий результат: 46,45% слушателей в Нарве предпочитают Радио 100FM, в то время как 31% опрошенных назвали Радио 4 и всего 28% - Русское Радио. Во время опроса также выяснилось, что 4 человека вообще не знали о том, что в Нарве слышно Русское Радио, а один опрошенный жаловался, что его радиоприёмник не принимает сигнал этой радиостанции. Учитывая тот факт, что Радио 100FM выбрало в качестве своей целевой аудитории русскоязычных слушателей от 25 до 45 лет, было решено провести более подробное исследование популярности радиостанций с разбивкой по нескольким возрастным группам слушателей. Оказалось, если сделать более подробное исследование среди различных возрастов населения, то результаты могут значительно отличаться от полученных ранее. Рисунок 2.6 Популярность радиостанций в разных возрастных группах нарвитян. Как показывает сравнительная диаграмма из рисунка 2.6, среди опрошенных в возрасте от 20 до 40 лет Радио 100FM получило 65% против 15,8%, которые получило Радио 4 и 24,7% у Русского Радио. Среди опрошенных в возрасте от 30 до 50 лет Радио 100FM получило 51,9%, Радио 4 - 27,1% и Русское Радио - 22%. А в возрасте людей старше 50-ти уже появляется перевес в сторону Радио 4 - 46,5% поклонников против 34,8% у Радио 100FM и 17% у Русского Радио. 2.1.2 Личное интервью Данное исследование было проведено с поисковыми целями, предусматривающими сбор предварительных данных, учитывающих пожелания радиослушателей в плане существующей программы эфира и помогающих выработать концепцию её возможных изменений. В качестве инструмента использовалась специально разработанная программным директором Радио 100FM анкета из 33 пунктов. Метод исследования Для исследования был выбран метод личного интервью жителей Таллинна и Нарвы, как наиболее подходящий способ заполнить анкету на основании их личных ответов. Метод определения выборки Для заполнения анкеты требовалось опросить представителей установленной целевой группы Радио 100FM: русскоязычных жителей Эстонии в возрасте от 25 до 45 лет. Выбор опрашиваемых производился по внешним возрастным признакам без учёта их пристрастия к определённой радиостанции и на добровольной основе. Время и место проведения исследования Интервью проводилось весной 1999 года в городах Нарва и Таллинн студенткой одного из гуманитарных вузов. Для беседы выбирались тихие и спокойные места в общественных заведениях или городских скверах. Полностью заполнено было 30 анкет (по 15 в каждом городе). Средняя продолжительность беседы занимала 10 минут. Содержание анкеты Анкета была разработана для ознакомления с музыкальными вкусами и привычками потенциальных слушателей, их мотивацией при выборе той или иной радиостанции, а также в какой ситуации, для чего и на каком языке они чаще всего слушают радио (см. приложение 6). В анкете содержатся как открытые, так и закрытые вопросы. Каждый ответивший на все вопросы анкеты получал памятный презент от Радио 100FM. Обработка полученных результатов На основании заполненных анкет было решено составить сравнительные таблицы, состоящие из результатов ответов на важные для радиостанции вопросы, позволяющие получить наиболее полное представление о поведении потенциальных слушателей и их пожеланиях по наполнению эфира: Таблица 2.1 Где лучше всего слушать музыку Источник Дома На работе В магазине В машине Телевизор: 9 14 Радио: 19 7 - по выходным 5- вместо магнитофона 16 9 - собственный выбор, коллеги - 4, начальство выбирает - 3 8 18 16 - те же станции, что и дома Магнитофон: 7 21 - записываю 11 - покупаю Из большинства ответов видно, что радио по-прежнему воспринимается как поставщик качественной музыки и в этом случае заменяет телевизор и магнитофон. В то же время радио предпочитают слушать в пути: в машине, по дороге на работу. При этом большинство за рулём слушает ту же станцию, что и дома или на работе. Дома в основном радио слушают по выходным или собираясь утром на работу - в остальное время предпочитают смотреть телевизор. Довольно большой процент продолжает записывать музыку самостоятельно - очевидно, что музыкальные радиостанции в Эстонии, несмотря на растущее разделение по выбранным музыкальным стилям, ещё не готовы охватить весь спектр музыкальных стилей. Таблица 2.2 Любимая музыка Тип музыки Кол-во голосов Зарубежная поп - рок музыка Супер - 5. Нравится - 3. Не очень - 6. Не нравится - 5. Ненавижу - 9. Российская поп-рок музыка Супер - 10. Нравится - 5. Не очень - 6. Не нравится - 6. Ненавижу - 4. Советская эстрада 70-80 годов Супер - 2. Нравится - 4. Не очень - 5. Не нравится - 10. Ненавижу - 8. Классическая музыка Супер - 6. Нравится - 4. Не очень - 5. Не нравится - 3. Ненавижу - 5. Что же касается любимых музыкальных направлений, то интервью показало явный перевес российской поп и рок музыки (стаблица 2.2), далее по популярности идёт классическая и зарубежная популярная музыка. Больше всего негативных реакций вызвала советская эстрада 70-80 годов, а также зарубежная поп и рок музыка. Но радио - это не только любимая музыка, но и самые оперативные новости: Таблица 2.3 "Любимые" новости Откуда узнают новости Много ли новостей Отношение к новостям по радио Радио - 4 Не нужных - 4 Раздражают - 6 Телевидение - 3 Не хватает - 14 Нравятся - 10 И там, и там - 22 В меру - 11 Мимо ушей - 14 И судя по ответам, половине опрошенных новостей на радио не хватает (сказывается специфика музыкальных радиостанций), второй половине их вполне достаточно, они нравятся и в тоже время проходят мимо ушей. Большинство опрошенных предпочитают получать новости и по радио, и по телевидению. Таблица 2.4 Характерные черты радиостанций 100FM Sky Russkoje + Удачный баланс "болтовня-музыка", + не отвлекает, + минимум политики и экономики, + местные новости, полезная информация, + не раздражает, + удачный баланс в программе, + игры + Последние хиты наравне со старыми, + много музыки, + минимум политики и экономики + Русская музыка, + на русском языке, + много музыки - минимум политики, - однообразие, повторение песен, - неграмотность, - неправильные ответы на вопросы "дурацких" викторин - идиотизм разговоров ведущих, - пошлости, - жаргон, - неграмотность - пошлые и криминальные песни, - жаргон, - неграмотность Из большинства характеристик, приведённых в таблице 2.4, можно сделать вывод, что в музыкальных радиостанциях аудиторию привлекает "много музыки" (Sky), много "русской музыки" (Русское Радио), удачно "сбалансированная музыкальная программа" (Радио 100FM) и "минимум политики и экономики" (на всех станциях). Так же для всех радиостанций оказалась актуальна неграмотность ведущих, а на отдельных: "обилие жаргона, идиотизм разговоров и пошлости" (Sky и Русское радио), "криминальные песни" (Русское Радио) и "однообразие и повторение песен" (100FM). В связи с этим было интересно установить, с какой на какую станцию, в случае неудовлетворенности, чаще всего переключаются слушатели и почему: Таблица 2.5 "Великое переключение каналов" Откуда >>> куда Количество: Причина: 100FM>>>Sky 2 Меньше занудства 100FM>>>Russkoje 8 Много русской музыки и нет иностранного 100FM>>>Радио4 1 Послушать новости 100FM>>>Записи 3 Другие русские радио "помешаны" на болтовне Sky>>>100FM 7 Есть похожие песни, не раздражает, оперативна Sky>>> Russkoje 4 Стиль и ритм похожи Sky>>>Радио4 3 Послушать канал "Энергия" Радио4>>>100FM 2 Ведущий долго говорил Как видно из таблицы 2.5, большинство переключений произошло с Радио 100FM на Русское Радио - по причине усталости от иностранной и желания послушать "много русской музыки", и со Sky Радио на Радио 100FM, где есть похожие песни, но оно не раздражает. 4 человека не делали различия между Sky и Русским Радио: стиль и ритм у них оказались похожи. На государственный канал - Радио 4 переключались с определённой целью -послушать новости или специальную программу. Но более всего удивили ответы троих опрошенных, что расставшись в эфире с Радио 100FM включили собственные записи, потому что "другие русские радиостанции помешаны на болтовне". Все ответы, полученные в результате проведённого интервью условно можно разбить на две группы: общего характера (на многие вопросы жители Нарвы иТаллинна отвечали одинаково) и с небольшими различиями по региональному признаку между двумя целевыми группами слушателей одной радиостанции. И ещё немного интересных фактов И в Таллинне и в Нарве 100% опрошенных слушают радио с детства, помнят и музыку своей молодости, а 73,3% до сих пор её любят. Несмотря на то, что появление новых музыкальных радиостанций никак не повлияло на две трети опрошенных, ровно столько же в основном продолжает получать музыку по радио. В то же время одна треть отметила, что с появлением новых радиостанций расширился их кругозор и они узнали больше иностранной поп-музыки, а 83% процента слушателей открыты для новой музыки и находят в ней для себя что-то интересное. 80% отметили, что радиостанция, которую они готовы слушать больше других появилась не сразу и только 16% стали воспринимать радио иначе. Около 26% опрошенных слушает радио внимательно, 40% использую его как фон и 34% по-разному (в зависимости от ситуации). На эстонском языке принципиально (в русских радиостанциях ему ничего не нравится) слушает радио только 1 из 30 интервьюируемых, ещё четверо иногда слушают радио на неродном языке. Слушая радио, более половины опрошенных чаще всего обращают внимание на любимую песню( 56%), плохое качество звука (43%), важную информацию(36%) и нелюбимую песню (20%), а затем уже на новости (16%) и на рекламу (13%). Чаще всего жители Таллинна переключают радио на другую станцию из-за: непонравившейся песни (в 8 случаях из 15), плохого качества звука (6 из 15), утомительной болтовни ведущего (5 из 15). А нарвитяне из-за того, что ведущий долго говорил (5 из 15), плохого качества звука (3 из 15) и рекламы (2 из 15). 2.1.3 Музыкальные тесты аудитории В системе маркетинга тесты аудитории по различным параметрам стали привычным инструментом исследования. Подобными тестами в основном пользуются компании звукозаписывающей индустрии, для того чтобы определить, какое музыкальное направление или стиль и насколько популярны потребителями музыкальной продукции на данный момент и в возможном будущем. Идея проведения музыкальных тестов была подхвачена радиостанциями для изучения вкусов своих слушателей и возможного изменения эфира в соответствии с их пожеланиями. Система музыкальных тестов нашла широкое применение на западе в 80-е, где к тому времени уже произошла чёткая форматизация радиоэфира. Все музыкальные тесты можно разделить на три категории: 1. Стратегические или тесты формата - проводятся для определения основного музыкального формата радиостанции, 2. Групповые или тесты аудитории, которые проводятся внутри определённых аудиторий для выявления музыкальных вкусов слушателей, 3. Общие или текущие, обычно базирующиеся на использовании телефона. Стратегические музыкальные тесты обычно проводятся перед запуском в эфир нового проекта, иногда даже ещё до получения радиостанцией лицензии, а также при изменении основного направления вещания на уже существующем радио. В данном случае проведение музыкального теста позволяет определить, какая музыка наиболее популярна среди определённой демографической группы и зачастую сопровождается дополнительными исследованиями в таких областях программинга (составления программы радиовещания), как подача и информативность новостей или стиль ведущих. Проведение теста заключается в проигрывании заранее смонтированных в одно целое образцов музыкальных произведений, новостей и спичей ведущих или группы (пласта) произведений определённого музыкального направления респонденту по телефону или в фокусной группе (19). Каждый монтаж отрывков представляет какой-то определённый тип вещания, например: EHR - "Европейское хит-радио", Soft ACE - "софт-рок", Hot ACE - "топ 100", Oldies - "ретро" или Urban - "современный городской" формат, и при составлении программы вещания, можно достаточно быстро выяснить насколько будет популярен выбранный формат радио в определённой группе слушателей. Метод "пласта" также полезен при отборе аудитории для проведения последующих тестов на той географической территории, где будет представлен новый формат. Иначе можно попросту потерять время, приглашая для теста аудитории "софт-роковой" станции фанатов хип-хопа. В идеале, при проверке популярности нового формата, аудитория для теста должна состоять из слушателей существующей радиостанции и тех, кого радио хочет привлечь своим новым имиджем. Размер группы обычно колеблется от 60-ти до 100 человек и для полного представления о целевой аудитории, вдобавок к разделению по музыкальным вкусам, выборка проводится по половому и возрастному признаку. По желанию радиостанции, для получения более точных результатов, можно провести выборку по социальному положению или симпатии к другой уже существующей радиостанции, но это лишь потребует увеличения времени и, соответственно, расходов на набор и подготовку тестируемой аудитории. Приглашенным на групповой музыкальный тест за определённое вознаграждение предлагают прослушать около 500-600 отрывков музыкальных произведений за примерно двухчасовую сессию и по ним определить, узнали они это произведение или нет, и если да, то какой оценки, по их мнению, оно заслуживает. Каждый звучащий во время теста отрывок представляет собой 6 или 7 секунд (для инструментальных произведений - длиннее) самого известного или запоминающегося места в этом произведении (обычно - припев), называемого хуком (hook). Прослушанные испытуемыми хуки оцениваются по выбранной шкале, например от 1-го до 5-ти баллов. Значения шкалы могут измеряться в процентах или соответствовать различным готовым вариантам ответов. Во многих тестах, например, аудиторию дополнительно просят ответить на вопрос: не слишком ли часто или, наоборот, редко они слышат эту композицию по радио и какова приемлемая для них частота её появления в эфире (34). Самый простой и сравнительно дешёвый метод - это общий или call-out тест по телефону. Количество отрывков, которые предлагают прослушать участникам текущего музыкального теста, намного меньше, чем при проведении теста аудитории (10-15 минут достаточно, чтобы выяснить реакцию опрашиваемого приблизительно на 30 хуков и при этом не потерять терпение.) Обычно они представляют собой образцы ещё не успевших дойти до радиостанций свежих записей и используются для тестирования рынка гигантами звукозаписи. На практике многие радиостанции именно этим способом проверяют у своей аудитории: нравятся ей или нет записи, появившиеся в плэй-листах всего неделю или две назад, не изменилось ли отношение к уже знакомым композициям, и какие из них скоро могут вызвать раздражение слушателей (32). Начиная с 1998 года, первые регулярные музыкальные тесты среди слушателей своих радиостанций в Эстонии стало проводить AS Trio. Перед запуском нового формата вещания Радио 100FM был проведён стратегический тест аудитории (см. Приложение 7). Отбор участников проводился методом случайного выбора по телефону с дальнейшим приглашением на тест в аудиторию. Для участия в тесте были отобраны в равной пропорции: русскоязычные женщины и мужчины (по 45 человек) в возрасте от 25 до 45 лет, среди которых были постоянные слушатели конкурентных радиостанций (30 - Sky Радио, 30 - Радио 4) и 30 постоянных слушателей Радио 100. Для проведения теста было записано 672 музыкальных отрывка из разных произведений, а также несколько монтажей различных типов вещания. По ходу теста участников просили выразить своё отношение к звучащим в аудитории музыкальным фрагментам с помощью регулятора переключений, соединённого с центральным компьютером, где каждое положение соответствовало одному из 5-ти значений: очень нравится, нравится, не знаю, не нравится, очень не нравится. Информация о реакции слушателей моментально считывалась компьютером, который заносил результаты в специально разработанную базу данных и обрабатывал их для предоставления в таблицы. Рисунок 2.7 иллюстрирует структуру и содержание итоговых таблиц: Рисунок 2.7 Самые популярные песни среди русскоязычных жителей Эстонии в марте 1998 года Источник: Приложение 7 Как отмечалось ранее, групповые тесты занимают много времени и требуют дополнительной к ним подготовке, поэтому в ежедневной работе радиостанции применяются общие тесты по телефону. Преимущества callout-тестов заключаются в мобильности и возможности более доверительного индивидуального общения со слушателем. В качестве программного обеспечения используется специально разработанное для проведения телефонных опросов приложение "CallOut", интерфейс и функциональные возможности которого позволяют управлять телефонным аппаратом, подключенным к компьютерной станции, а также хранить данные об участнике теста. Выборка делается случайным набором городского телефонного номера. Объём и другие параметры выборки устанавливаются в зависимости от целей исследования. За одну сессию опрашивается не менее 30 человек, каждое музыкальное произведение рекомендуется протестировать не менее 4-х раз, прежде чем принять решение, основываясь на выборе большинства своих слушателей. В среднем телефонные тесты проводятся раз в две недели и помогают проверить возможную реакцию аудитории на появление той или иной песни в эфире станции. 2.2 Исследование эффективности СМИ как каналов рекламы При сравнении эффективности различных средств массовой информации плановики рекламы в соответствии с выбранной стратегией рекламной кампании обычно ставят перед собой следующие цели: - Цели по установлению аудитории - Цели размещения и тиражирования рекламы Определение аудитории, на которую нацелена рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегий рекламных средств. Если слушателями рекламного объявления станут не те люди, на которых оно рассчитано, все усилия средств рекламы будут потрачены впустую. Аудитория каждой радиостанции или читателей газеты может состоять из людей с конкретным уровнем дохода и делиться по образовательному, профессиональному, социальному или этническому признаку, а представители различных СМИ всегда готовы рассказать про свою целевую аудиторию рекламодателям. Впрочем, рекламодатель и сам может почерпнуть эту информацию из разнообразных статистических данных и социологических исследований. В то время как цели по выбору аудитории отвечают на вопрос, на кого направлена данная реклама, цели по размещению и тиражированию призваны дать ответ, где и насколько часто должно появиться рекламное объявление для достижения наибольшей эффективности. Очень часто рекламодатели сразу же принимаются считать рентабельность размещения рекламы или затраты на тысячу в различных рекламных каналах. Но для ответа на этот вопрос нужно в первую очередь иметь представление о таких концепциях измерения эффективности СМИ, как охват, частотность, воздействие, совокупный рейтинг, а также о специфической терминологии, принятой в радиорекламе. Охват - подразумевает число разных людей или семей, которые могут воспринять рекламный призыв за определённый период времени. Охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного призыва и выражается либо в процентах от общего рынка, либо в качестве абсолютной величины. Для печатных СМИ охват часто является синонимом термина тираж, а для электронных каналов это данные по плотности аудитории за любой определённый период времени. В тоже время тираж - не сеть гарантированное число подписчиков или количество проданных экземпляров для прессы, точно так же как и точное количество радиоприёмников у населения, ещё не означает, что все они слушают определённое радио в определённый момент. Для обозначения среднего количества людей, слушающих передачу определённой радиостанции в течение, по крайней мере, 15 минут непрерывно в любое время суток используется термин средняя 15-минутная аудитория. Например, у Радио 100FM в Нарве 15-минутная аудитория составляет 2,1% рейтингового значения из числа всех слушателей (60000 человек), следовательно, в любой день недели в течение 15 минут в среднем 1260 человек слушают передачи этой станции. Эта же величина может быть выражена термином доля. (см. Приложение 8). Здесь следует понимать различие с ещё одним выражением плотности - понятием собирательная аудитория. Собирательная аудитория - это общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию в течение хотя бы 15-ти минут без перерыва за данную неделю, день или время суток. В Нарве у Радио 100FM этот показатель составляет 42,4% от всей русскоязычной аудитории или 25 000 слушателей за неделю. Соответственно высокий уровень собирательной аудитории означает, что большое количество разных людей настраивают свои радиоприёмники на данную станцию и слушают её передачи не менее 15 минут. Частотность - это количество случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьёй в полном составе. В отношении всей аудитории частотность рассчитывается как количество раз восприятия. На радиостанциях частотность является одним из основных критериев составления графика подачи рекламы. Воздействие - общее число случаев восприятия рекламного объявления и рассчитывается путём умножения числа людей, прослушавших или увидевших объявление, на среднее число воспринятых объявлений. Совокупный рейтинг - рассчитывается путём умножения случаев восприятия, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. Для сравнения различных средств рекламы необходимо учитывать, что совокупный рейтинг не включает случаи повторного восприятия объявления аудиторией за данный период времени (11, стр. 383). Цель исследования Рассчитать эффективность различных местных средств массовой информации для проведения рекламной кампании, объектом которой является русскоязычное население города Нарва всех возрастных групп. Отдельно исследовать эффективность радиостанций, вещающих в местном FM диапазоне, для достижения русскоязычных слушателей в возрасте от 25 до 45 лет. Объекты исследования Настоящее исследование проводилось среди основных рекламных каналов города Нарва, относящихся к местным средствам массовой информации, в число которых попали газеты Нарва и Нарвская Газета, еженедельники Нарвская Неделя и Кренгольмский Проспект, а также местные студии Радио 100FM, Радио 4 и Нарва-ТВ. Русское Радио рассматривается как возможный конкурент местных каналов СМИ, так как использует рейтинговые данные по Нарве в своей коммерческой деятельности на рекламном рынке Эстонии и готово сотрудничать с местными рекламодателями. В число исследуемых было решено не включать остальные средства распространения рекламы (щитовая, почтовая реклама и реклама в сети интернет). Определение параметров выборки Основными параметрами выборки были приняты: ограниченный бюджет рекламной кампании 10 000 ЕЕК, стандартный чёрно-белый рекламный модуль площадью 1000 см2 для печатных изданий и стандартный пакет на недельное размещение в эфире 30-ти секундного ролика для электронных СМИ. Использованные данные Исследование основывается на информации, полученной в результате проведённых фирмой AS Emor социологических опросов русскоязычных жителей Эстонии (37), ежедневных мониторинговых исследований теле-радиорынка BMF Gallup Media, телефонного опроса жителей Нарвы, а также на информации рекламных отделов указанных в исследовании СМИ. В расчётах использовались следующие данные: - недельный тираж газет и "Средняя 15-минутная аудитория" радиостанций (см. Приложение 8), - стоимость квадратного сантиметра чёрно-белой рекламной площади (Нарвская Газета - 10 ЕЕК/см2, Нарва - 4 ЕЕК/см2, Нарвская Неделя - 4 ЕЕК/см2, Кренгольмский Проспект - 5 ЕЕК/см2), - стоимость секунды эфирного времени "А" (Радио 100FM - 8 ЕЕК/секунда, Радио 4 - 6,80 ЕЕК/секунда, Русское Радио - 23 ЕЕК/секунда), - стоимость эфирного времени стандартного телевизионного ролика длительностью 30 секунд (по прейскуранту Нарва ТВ - 300 ЕЕК). Для облегчения дальнейших расчётов была составлена сводная таблица (таблица 2.6), содержащая необходимые в ходе исследования данные: общий недельный тираж каждой газеты, общую аудиторию электронных каналов и возможное в рамках отпущенного рекламного бюджета количество демонстраций (выхода в эфир) рекламного сообщения в разных СМИ: Таблица 2.6 Сводная таблица возможностей рекламного бюджета 10 000 ЕЕК Название СМИ Тираж/аудитория ( экз./Rtg.) Количество демонстраций Стоимость одной демонстрации (ЕЕК) Нарвская Газета 2 700 1 10 000 Нарва 7 000 2,5 4 000 Нарвская Неделя 5 000 2,5 4 000 Кренгольмский Проспект 3 000 2 5 000 Нарва-ТВ* 9 000 33,3 300 Радио 4 2700 49 204 Радио 100FM 1260 41,5 240 Русское радио 2100 14,5 690 Пояснение к таблице 2.6 * - учитывалось общее количество абонентов кабельных сетей в Нарве Все дальнейшие расчёты параметров проведены на основании этих данных. 2.2.1 Расчёт параметров эффективности При конкурентном исследовании на медиарынке важно понять, что чем больше охват определённого рекламного канала, тем меньшая частотность потребуется для достижения одинакового числа потребителей. В тоже время, чем больше частотность, тем сильнее воздействие рекламы, то есть её восприятие аудиторией, самым распространённым методом выражения которой является совокупный рейтинг. Итак, охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного призыва и выражается либо в процентах от общего рынка, либо в качестве абсолютной величины. В данном исследовании охват подразумевает число разных людей или семей, которые могут воспринять рекламный призыв в рамках ограниченной рекламной кампании. Для следующих средств массовой информации охват аудитории составил: Таблица 2.7 Расчёт охвата аудитории Название СМИ Тираж/аудитория (экз. / Rtg.) Охват Нарвская Газета 2 700 2 700 х 38% = 1 026 Нарва 7 000 7 000 х 7,2% = 504 Нарвская Неделя 5 000 5 000 х 10,5% = 525 Кренгольмский Проспект 3 000 3 000 х 10,5% = 315 Нарва-ТВ 9 000 9 000 х 17% = 1 530 Радио 4 2700 28 000 х 2,2% = 616 Радио 100FM 1260 28 000 х 2,8% = 784 Русское радио 2100 28 000 х 4,7 = 1361 Пояснение к таблице 2.7 Абсолютная величина охвата получена для газет и телевидения из расчёта, использующего данные телефонного опроса предпочтений СМИ жителями Нарвы. Расчёт охвата радиостанций проводился на основании "Среднего 15-минутного рейтинга" по состоянию на июнь 1999 года (Приложение 8) Частотность - это количество случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьёй в полном составе. В отношении всей аудитории частотность рассчитывается как количество раз восприятия. Для расчёта средней частотности была использована формула: Ср. Частотность = Общее Количество Случаев Демонстрации / На Охват Результаты произведённых расчётов представлены в следующей таблице: Таблица 2.8 Расчёт средней частотности Название СМИ Тираж/аудитория (экз. / Rtg.) Количество демонстраций Охват Частотность Нарвская Газета 2 700 1 1 026 0,38 Нарва 7 000 2,5 504 0,18 Нарвская Неделя 5 000 2,5 525 0,26 Кренгольмский Проспект 3 000 2 315 0,21 Нарва-ТВ 9 000 33 1 530 5,61 Радио 4 2700 49 616 11,18 Радио 100FM 1260 41,5 784 25,82 Русское радио 2100 14,5 1361 9,40 Пояснение к таблице 2.8 Среднее количество случаев восприятия за период проведения возможной рекламной кампании. Воздействие - общее число случаев восприятия аудиторией данного объявления. Рассчитывается путём умножения числа людей, прослушавших или увидевших объявление (охват аудитории), на среднее количество случаев восприятия (или среднюю частотность). Таблица 2.9 Расчёт общего числа случаев восприятия аудиторией Название СМИ Охват Частотность Воздействие Нарвская Газета 1026,00 0,38 390 Нарва 504,00 0,18 91 Нарвская Неделя 525,00 0,26 138 Кренгольмский Проспект 315,00 0,21 66 Нарва-ТВ 1530,00 5,61 8 583 Радио 4 616,00 11,18 6886,42 Радио 100FM 784,00 25,82 20244,62 Русское радио 1361,00 9,40 12789,84 Общее восприятие аудиторией или необходимую плотность подачи графика рекламы в средствах массовой информации можно выяснить подсчётом абсолютной величины воздействия, но более распространённым в этой сфере является понятие совокупный рейтинг, который рассчитывается путём умножения возможных случаев восприятия, выраженных в процентах от общей аудитории СМИ, на среднюю частотность. Таблица 2.10 Совокупный рейтинг местных СМИ в пунктах Название СМИ Тираж/аудитория (экз. / Rtg.) Частотность Воздействие Совокупный Рейтинг Нарвская Газета 2700,00 0,38 390 0,05 Нарва 7000,00 0,18 91 0,00 Нарвская Неделя 5000,00 0,26 138 0,01 Кренгольмский Проспект 3000,00 0,21 66 0,00 Нарва-ТВ 9000,00 5,61 8 583 5,35 Радио 4 2700,00 11,18 6886,42 28,51 Радио 100FM 1260,00 25,82 20244,62 414,89 Русское радио 2100,00 9,40 12789,84 57,23 Пояснение к таблице 2.10 Расчёт совокупного рейтинга произведён по формуле: Восприятие (Воздействие/Общую аудиторию) х Частотность = Совокупный Рейтинг. При конкурентном исследовании на медиарынке важно понять, что чем больше охват определённого рекламного канала, тем меньшая частотность потребуется для достижения одинакового числа потребителей. Как видно из предыдущей таблицы, из всех перечисленных каналов наиболее высокий совокупный рейтинг оказался у электронных средств массовой информации, характеризующихся высокой частотностью. Но при большой, по сравнению с другими местными СМИ, аудитории этих средств рекламы, для достижения аналогичного эффекта им требуется большее количество восприятий потребителей, что влечёт за собой уплотнение графика подачи рекламы, а соответственно и расходов на размещение. Важно помнить и то, что огромную роль в конкурентном анализе для рекламодателя играет рентабельность самого размещения в тех или иных СМИ. 2.2.2 Расчёт рентабельности СМИ Самым распространённым способом, используемым рекламодателями при сравнении конкурентоспособности рекламного канала являются затраты на тысячу (З/Т). Обычно, рекламодатели исходят из утверждения, что чем больше аудитория средства рекламы, тем меньше составят его затраты на тысячу потребителей. Для расчёта затрат на тысячу в рамках рекламного бюджета в 10 000 ЕЕК была составлена таблица 2.11, в которую добавлено такое понятие, как общий тираж или общая возможная аудитория кампании: Таблица 2.11 Возможные затраты на тысячу в различных СМИ Название СМИ Стоимость одной демонстрации (в ЕЕК) Кол-во демонстра-ций (раз) Тираж/ аудитория (экз. / Rtg.) Тираж/ аудитория кампании З/Т Нарвская Газета 10 000 1 2 700 2 700 3,70 eek Нарва 4 000 2,5 7 000 17 500 0,57 eek Нарвская Неделя 4 000 2,5 5 000 12 500 0,80 eek Кренгольмский Проспект 5 000 2 3 000 6 000 1,67 eek Нарва-ТВ 300 33 9 000 297 000 0,03 eek Радио 4 204 49 2 700 132 300 0,08 eek Радио 100FM 240 41,5 1 260 52 290 0,19 eek Русское радио 690 14,5 2 100 30 450 0,33 eek Пояснение к таблице 2.11 Значение "общий тираж/аудитория кампании" получено из умножения данных "тираж/аудитория" на "количество демонстраций" Как следует из этой таблицы, затраты на размещение одного рекламного модуля в ежедневной Нарвской Газете и двух в еженедельнике Кренгольмский Проспект в пересчёте на тысячу составили 3,7 ЕЕК и 1,67 ЕЕК, что значительно дороже, чем размещение аналогичных модулей с возможностью большего числа демонстраций в других печатных изданиях. Рентабельность размещения рекламы в еженедельнике Нарвская Неделя и в тоже еженедельной, но газете Нарва, достигается за счёт умеренной цены и сравнительно большого тиража. Но рекламодателю следует помнить, что воздействие этих средств рекламы, результаты которого видны из таблицы 2.9, значительно ниже чем у Нарвской Газеты. С другой стороны принято считать, что реклама в еженедельниках гораздо лучше запоминается, чем в ежедневке, уже на следующий день рискующей оказаться в мусорном ящике. В тоже время затраты на размещения одного ролика длительностью 30 секунд в электронных каналах окажутся намного ниже за счёт возможной высокой частотности, несмотря на огромное количество общего восприятия. Соотношение затрат на тысячу и количество пунктов совокупного рейтинга хорошо иллюстрирует рисунок 2.8: Рисунок 2.8 Совокупный рейтинг различных СМИ в Нарве и затраты на тысячу Как правило, рекламодателей больше всего интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного средства массовой информации. Из проведённых исследований очевидно преимущество радиостанций. Оно заключается в том, что на основании полученного соотношения пунктов совокупного рейтинга и затрат на тысячу, потенциальный охват графика рекламы, предлагаемый радиостанциями, можно будет рассчитать с большей долей вероятности достижения конечного числа потребителей. При этом для различных категорий радиослушателей можно разработать различные графики подачи рекламы. 2.2.3 Сравнение эффективности радиостанций Как указывалось ранее (стр.33), сутки радиоэфира принято делить на части: утренняя, дневная, ранний вечер, лучшее вечернее время и ночной эфир. Рейтинговые организации, услуги которых покупают радиостанции для измерения своей аудитории, предоставляют информацию, по слушаемости определённой аудиторией каждой четверти часа для первых четырёх частей - ночной эфир имеет довольно ограниченную аудиторию и не испытывает такой конкуренции как в дневное время. Информация о том кто и сколько по времени слушает радио важна для рекламодателей, так как потребительские модели для различных товаров отличаются друг от друга. А имея представление о том, какова средняя пятнадцатиминутная аудитория любой радиостанции в определённое время суток, и исходя из свойств рекламируемого товара или услуги, можно оценить необходимую частотность появления в эфире данной рекламы именно в данный определённый момент времени. Усиленный график подачи рекламы для кофе, например, будет целесообразен в утренние часы, когда человек просыпается и испытывает потребность именно в этом напитке, в то время как вечером намного эффективней сработает реклама алкогольных напитков,баров, кафе и ресторанов. Как было отмечено ранее, индустриально-признанными методами оценки эффективности графика рекламы на радиостанциях считаются охват и частотность (31). Соотношение "охват/частотность" показывает как много людей и как часто средний слушатель услышат данное рекламное сообщение. Оба эти компонента являются критическими для успешной рекламной кампании, а ответ на вопрос какой из них наиболее важен зависит от выбранной стратегии и конечных целей рекламодателя. Широкий охват аудитории необходим для рекламодателя, если он хочет при помощи объявления выйти на рынок. Частотность же важна, когда существует необходимость в постоянном повторении сообщения для создания определённого имиджа или запоминаемости и привлечения ещё большего внимания. Следующий внизу график иллюстрирует связь между охватом и частотностью: К о л и ч е с т в о р е к л а м н ы х в ы х о д о в Рисунок 2.9 Связь частотности и охвата в рамках рекламной кампании "Процент охвата" (%Reach) означает процент аудитории, достигнутой за время данной рекламной кампании. Как видно из рисунка 2.9, несколько первых выходов в эфир рекламного сообщения (до 28 раз) имееют большой эффект по охвату аудитории, но с увеличением количества выходов охват остаётся на прежнем уровне и эффективность воздействия увеличивается только за счёт частотности. Поэтому в рамках ограниченного бюджета, рекламодателю окажется гораздо выгоднее выбрать ту радиостанцию, которая предлагает наиболее рентабельный вариант размещения рекламы. Для сравнения эффективности работы радиостанций, предлагающих свои услуги по распространению рекламы в Нарве была составлена таблица 2.12, которая показывает величину абсолютного воздействия и совокупного рейтинга в рамках стандартного графика рекламы (7 дней по 4 ролика в день) для достижении аудитории 25-45 лет: Таблица 2.12 Значения совокупного рейтинга радиостанций в Нарве для аудитории 25-45 лет Название радиостанции Rtg% - значение средней 15-ти минутной аудитории в возрасте от 25 до 45 лет Количество выходов в эфир Воздействие ПСР Радио 4 616 28 17 248 784,00 Радио 100FM 784 28 21 952 784,00 Русское радио 1 316 28 39 411 867,21 Как показывает эта таблица, основанная на рейтинговых данных BMF Gallup Media, при равном количестве выходов рекламы в эфир наибольшего воздействия в течении недели можно добиться используя в качестве канала рекламы Русское Радио. Но сравнивая стоимость одной секунды эфирного времени на всех трёх радиостанциях, можно сделать следующий вывод: несмотря на большой совокупный рейтинг, цена рекламного времени 23 ЕЕК/секунда на Русском Радио для местных рекламодателей окажется завышенной, а низкая цена рекламы - 6 крон 80 сентов за секунду,на Радио 4 не оправдывает себя при достижении слушателей данной возрастной категории. При одинаковом совокупном рейтинге, воздействие этого рекламного канала на аудиторию всё равно меньше, чем на Радио 100FM. Учитывая ограниченность бюджета рекламной кампании, самым эффективным каналом распространения рекламы в Нарве окажется Радио 100FM - такой вывод позволяет сделать следующая сравнительная таблица 2.13: Таблица 2.13 Эффективность достижения аудитории 25-45 лет в рамках бюджета 10 000 ЕЕК Название радиостанции Rtg% - значениесредней 15-ти минутной аудитории в возрасте от 25 до 45 лет Стоимость одного эфира (в ЕЕК) Частотность Воздействие Радио 4 616 204 17,8 10 965 Радио 100FM 784 240 26,6 20 854 Русское радио 1 316 690 9,4 12 793 В случае отпущенных на рекламу 10 000ЕЕК, возможный охват намеченной целевой аудитории Русским Радио и частотность появления сообщения в эфире приведут к меньшей величине воздействия, что говорит в пользу местной радиостанции Радио 100FM,. воздействие которой на аудиторию окажется лишь на 1098 случаев меньше, чем в предыдущей таблице 2.12. Итак, исследование эффективности на локальном рынке СМИ говорит в подтверждение всех рассмотренных ранее в данной работе преимуществ радиорекламы и радиостанций как рекламных каналов. При планировании рекламной кампании рекламодателями особо учитываются такие факторы эффективности рекламных каналов как баланс охвата и частотности, рентабельность затрат на рекламу и возможность достижения целевой аудитории потребителей. Очевидно, что на данный момент наилучшим вариантом отдачи вложенных в рекламу средств из всех средств массовой информации, представленных на рекламном рынке в г.Нарва , является именно радиореклама на коммерческих радиостанциях. А для достижения местных потребителей в возрасте от 25 до 45 лет, среди остальных средств массовой информации, Радио 100FM не имеет себе равных. 3. Анализ положения на рынке радиостанций Эстонии В Эстонии 96% населения регулярно слушают радио. По данным Baltic Media Facts данная цифра в Латвии равна 85%, в Литве - 91%, а в Германии 74%. Два и более радиоприемника имеется в 55% эстонских семей, в других балтийских государствах меньше, чем у 40% семей. Для сравнения в средней американской семье имеется 5-6 радиоприемников (14). Учитывая маленькое число жителей, в Эстонии относительно много различных коммерческих радиостанций. По состоянию на лето 1999 года в стране с населением в 1,5 миллиона человек действует 38 станций. Из них: 5 национальных (государственных), 9 региональных и 24 локальных радиостанций. К сравнению, в Латвии - 21 радиостанция на 2,5 миллиона жителей, в Литве 15 на 3.6 миллиона жителей, а в Австрии на миллион человек приходится всего восемь радиостанций (14). Рисунок 3.1. Слушаемость радиостанций в Эстонии в первой половине 1997 г. Источник: Baltic Media Facts , (14) Как видно из рисунка 3.1 такие государственные станции как Vikerraadio и Радио 4 являются довольно популярными среди всех возрастных категорий жителей Эстонии. Но общие данные по аудитории не учитывают то, что в качестве конечной цели многих рекламодателей может выступать далеко не большая часть их слушателей. При анализе ситуации на рынке нужно помнить, что государственное радио необходимо Эстонии, так же как и любая другая государственная радиостанция, не как источник дохода, а как общественно-правовой канал и средство пропаганды культуры. Там должно звучать все, что интересует все возможные категории населения: популярная музыка, оперативная информация, общественно-политические программы, детские и литературно-публицистические передачи. Как известно, большая слушаемость государственных радиостанций обеспечивается за счет самых разных слоев населения, в том числе и малоимущих, но как показывает практика, при выборе целевой аудитории данные группы слушателей не особенно интересуют коммерческие радиостанции и их рекламодателей. Общие тенденции развития коммерческого радиовещания не могли не затронуть и Эстонию. Вместе с более детальной специализацией по отдельным музыкальным форматам и развитием ретрансляции некоторых радиостанций по различным регионам страны ситуация на рынке значительно изменилась (рисунок 3.2). Рисунок 3.2 Топ-10 радиостанций в Эстонии с декабря 1998 по февраль 1999 Источник: (29) Как видно из рисунка 3.2, на данный момент первое место по популярности в Эстонии принадлежит коммерческой станции Raadio Elmar, которая сумела обойти государственные станции Vikerradio и Raadio 2, также вещающие на эстонском языке. Столь высокая популярность радиостанции национального формата объясняется довольно просто: во-первых, во всех странах и на всех рынках услуг радио национальный формат привлекает наибольшее количество слушателей, а во-вторых, благодаря ретрансляции, зона слышимости этой региональной по сути радиостанции уже давно охватывает большую часть страны, приближаясь к уровню государственных станций (приложение 3). Ежедневный охват аудитории этой коммерческой станции составляет 192 000 человек - лишь на одну тысячу меньше, чем у государственного Vikerradio. В тоже время в общей десятке самых слушаемых радиостанций около 70% также составили коммерческие радиостанции разного профиля и ориентированные на разные целевые группы слушателей. Среди них также можно выделить станции, выбравшие чёткую специализацию как залог успеха у слушателей: Raadio Uuno и Sky Plus - современный хит-формат, Русское Радио - современный национальный, Радио 100FM - лучшие хиты всех времён для взрослых, Raadio Kuku и Raadio Tartu - информационные станции с элементами полистилистики. Все эти радиостанции также имеют развитую сеть ретрансляции, а некоторые и собственные студии в регионах. Крупные медиа-концерны в Эстонии также взяли на вооружение метод создания "двойных" радиостанций для покрытия различных групп населения. Так, Sky Media владеет радиостанциями Sky Plus, Sky Radio и Русское Радио, а AS Trio успешно эксплуатирует Raadio Elmar, Raadio Uuno, Raadio Kuku, Raadio Eeva и Радио 100FM. Причём в случае с последними радиостанциями налицо рост общих доходов их владельцев благодаря присутствию практически во всех целевых группах эстоноземельцев (рисунок 3.3). Рисунок 3.3 Общее время слушаемости радиостанций, принадлежащих крупнейшим медиа-концернам. Источник: (29) Во всем мире станции живут либо за счет государственных дотаций, либо частного капитала и доходов от рекламы. Несмотря на то, что аудитория коммерческих радиостанций в общей массе жителей зачастую меньше, а соимость размещения рекламы выше, чем у государственных, их рекламные доходы постоянно растут. Объясняется это специализацией отдельных радиостанций по музыкальным форматам, созданием синдикатов для большего географического охвата с помощью ретрансляции и крупных медиа-холдингов, продающих эфирное время принадлежащих им радиостанций разного формата для большего охвата различных целевых аудиторий, а также возможным объемом рекламы. По Закону о радио- и телевещании объем рекламы на государственном Эстонском радио не должен превышать 5% дневного эфирного объема для каждого из каналов на русском и эстонском языках (42). Цены на рекламу на Эстонском радио гораздо ниже, чем на большинстве коммерческих радиостанциях. На данный момент секунда рекламы на Эстонском радио стоит 16 ЕЕК (на коммерческих станциях стоимость секунды от 20 до 28 ЕЕК). Но даже такое неравное конкурентное положение позволяет крупным медиа-концернам наращивать свои рекламные обороты. 3.1 Положение на рынке эстоноязычных радиостанций В Таллинне находится большая часть эстонских денег, поэтому понятно, почему в столичном эфире вещает 12 крупных коммерческих радиостанций, а кроме них имеется еще четыре программы Эстонского государственного радио. Вообще, местное радио родилось и начало развиваться только в 1991 году вместе с молодой Эстонской Республикой из Таллинна. Если рассматривать территорию за пределами столицы, то весьма успешно действует также Raadio Tartu. Станций, которые имеют несколько передатчиков по Эстонии много, однако трио радиостанций Elmar-Kuku-Uuno, как уже отмечалось в данной работе, опережает все остальные коммерческие и государственные радиоканалы. и все остальные. Надо отметить, что за последние годы на рынке эстоноязычных радиостанций произошли серьёзные изменения. Если раньше эстонское население слышало песни на эстонском языке, то они были скорее всего переделками современных западных хитов, а в радиоэфире безоговорочно господствовала западная музыка разных стилей и направлений. Национальный формат (National Oldies) эстоноязычные слушатели открыли для себя вместе с появлением сначала в Тарту, а затем и в столице республики Raadio Elmar, покоряющим сердца мелодичными композициями только эстонских авторов и ностальгией по 60, 70 и 80-ым годам. Для многих радиовещателей в Эстонии сюрпризом оказался резкий взлёт популярности подобной музыки. Вместе с осознанием значимости ориентации на определённого слушателя, эстонские радиостанции стали осторожней относиться к подбору музыкального оформления своего эфира. Из-за экономического кризиса, а скорее всего из-за потери аудитории, такие станции как +B3 Pulss, Paikese Raadio, Mega FM и Raadio Love прекратили своё существование или сменили владельцев, а вместе с тем приобрели новое название и стали придерживаться строго определённого музыкального формата. Те же станции, что изначально завоевали признание своих слушателей, действуют на рынке до сих пор довольно успешно и занимают верхние ступени рейтингов. Примером тому могут служить такие станции как Raadio Uuno и Sky Plus (рисунок 3.4). Рисунок 3.4 Общее время слушаемости эстонских радиостанций в % отношении Источник: (29) Популярность этих музыкальных радиостанций объясняется удачным балансом в программе, полностью отвечающей формату современного европейского радио и направленной на активных слушателей более молодого возраста, или себя таковыми считающими. Raadio Uuno к тому же уже давно стало законодателем моды в современной эстонской музыке и устроителем многих национальных хит-парадов. Популярность Sky Plus объясняется наличием дорожной хроники о нахождении полицейских патрулей в Таллинне и на дорогах Эстонии, что очень популярно среди автолюбителей - традиционно огромной части радиоаудитории. Среди коммерческих радиостанций эстонии нельзя не заметить тяготения к лёгкой хит-музыке формата AC или Soft Hits. Сейчас за слушателей в этой нише борются Raadio Eeva и EasyFM. Эти радиостанции очень часто можно услышать в магазинах, барах и кафе, где их ненавязчивое музыкальное сопровождение создаёт приятный фон. Сравнительно молодая рок-станция V6 в силу специфичности своего формата пока ещё не может поспорить за внимание большого числа слушателей, которые, как ни странно, предпочитают ей радиостанции на русском языке. Более информационные станции Raadio Kuku и региональное Tartu Raadio также имеют стабильную аудиторию, лишь слегка уступая крупнейшим музыкальным. И наконец, среди местного населения по-прежнему популярны государственные каналы радио, насыщенные новостями и которых к тому же несколько. Иногда слушаемость радиостанций не соответствует их доходам. Хотя большая часть рекламных доходов остается в Таллинне, зубную пасту или пиво используют на всей территории Эстонии, и это расширяет рекламную сферу. Возможно, радиобизнесмены в Эстонии не могут достаточно хорошо объяснить преимущества радиорекламы заказчикам. 3.2 Положение на рынке русскоязычных радиостанций В исследованиях Baltic Media Facts обозначается термин не эстонец. Под это определение попадает свыше 400 000 жителей Эстони, имеющих свои культурные, музыкальные и исторические корни. Поэтому при изучении аудиторий радиостанций отдельно исследуется как эстоно-, так и русскоязычное население. По мнению работников рекламных фирм для достижения не эстоноязычного потребителя следует использовать печатную рекламу, рекламу на спутниковом и кабельном телевидении, но в первую очередь радиорекламу (37). В реальной жизни русскоязычного меньшинства радио играет очень большую роль и этот факт подтверждает эффективность радиорекламы на русских радиостанциях. На данный момент в Эстонии действуют 4 русскоязычных радиостанции, а после очередного конкурса за обладание лицензией на радиовещание на рынке может появиться как минимум ещё один канал на русском языке. В отличие от телевизионных каналов, на русскоязычные радиостанции в Эстонии влияние российских отсутствует, а таллиннское Русское Радио лишь носит название, созвучное названию самой популярной российской станции. Общее положение на радиорынке русскоязычных коммерческих станций характеризуется двумя основными признаками. Во-первых, в связи с тем, что русских слушателей в общем соотношении меньше, чем эстонских, на рынке действует всего четыре радиостанции. А во-вторых, имеются четкие лидеры этого рынка - это Русское Радио, которое в силу своего национального формата популярно у всей русскоязычной аудитории, и государственное Радио 4, которое имеет высокий рейтинг среди более пожилого населения. Как видно из рисунка 3.5, в течении последних двух лет ситуация на рынке русскоязычных радиостанций также изменилась: Рисунок 3.5 Слушаемость радио среди русскоязычных таллиннцев возраста 30-49 лет в 1997 году (29) У некогда популярной радиостанции Sky Raadio теперь есть успешный конкурент в лице Русского Радио, которое открыло для русскоязычной публики все прелести национального формата, стремительно набирая рейтинговые очки: Рисунок 3.6 Слушаемость радио среди русскоязычных таллиннцев возраста30-49 лет 1999 году (38) Последние результаты мониторинговых исследований аудиторий (рисунок 3.6) и результаты оригинальных исследований в данной работе показывают, что русскоязычные коммерческие радиостанции, выбрав каждая по определённому формату, наконец-то поделили между собой места на рынке. Государственная радиостанция, которую можно слушать в любом уголке Эстонии, Радио 4 по-прежнему имеет стабильную аудиторию среди слушателей всех возрастов. Далее следует Русское Радио - как единственное радио на рынке полностью национального формата. Затем активное Sky Radio, привлекающее молодёжную аудиторию, и Радио 100FM для более зрелого слушателя. Различные форматы вещания очень выгодны с точки зрения рекламодателей, но самим радиостанциям приходится тяжело в борьбе за оставшегося слушателя - проблема здесь типичная и для других средств массовой информации - целевая группа настолько мала, что использовать дополнительную сегментацию становится проблематично. В какой-то мере Радио 100FM повезло больше: согласно статистике, в Эстонии наблюдается исторически сложившийся перевес русскоязычного населения от 30 до 49 лет над другими возрастами, что несколько увеличивает размер этой целевой группы (37). Но с другой стороны, этой радиостанции приходится делить своих слушателей, предпочитающих получать по радио больше русской музыки от Русского Радио, а информацию от Радио 4. Ещё один момент, который говорит о тесноте рынка - это наличие различных студий или ретрансляция в регионы, где самым желанным слушателем русских радио по-прежнему остаётся таллиннец - бизнесмен с достатком, в возрасте от 25 до 40 лет, способный заказывать и потреблять рекламу. Эстония - слишком маленький рынок для русских радиостанций. Поэтому дальнейшее его расширение возможно лишь в виде создания сетевой ретрансляции уже существующих станций для увеличения охвата населения. Существующие на данный момент русскоязычные радио по-разному относятся к расширению своей деятельности по территории Эстонии. Известно, что 42% русскоязычного населения сосредоточено в Таллинне и 33% на северо-востоке страны. Поэтому не удивительно, что Радио 100FM, а за тем и Русское Радио поставили свои передатчики в Ида-Вирумаа. Государственное Радио 4 в данном вопросе вне конкуренции - оно покрывает практически всю материковую часть Эстонии. Однако расширению слушательской аудитории и увеличению прибыльности радиостанций будут сопутствовать только создание на новом месте вещания новых студий и собственных рекламных служб. Raadio 100FM и Raadio 4 имеют свои отделения на северо-востоке, Радио Sky же пока предпочитает оставаться в Таллинне, так как там находится 90% активного эстонского капитала. Расширение деятельности требует затрат, которые могут не окупиться: строительство нарвской студии Raadio 4 обошлось государству в два миллиона крон, но на 2/3 финансировалось Советом Европы, часть денег на строительство студии коммерческой радиостанции Raadio 100FM в Нарве в 1995 году, при условии организации местного информационного вещания, выделило Radio Sweden. Для многих же коммерческих радиостанций на собственные деньги и без посторонней помощи открывать филиал, тем более в провинциях Эстонии, может оказатсья не рентабельно (27). Есть еще один географический район, который может представлять интерес для русских радио. Это Валга, где русскоязычное население составляет 46%. Там не вещает ни одна русскоязычная радиостанция, нет местных газет и телевидения на русском языке. Регион представляет и рекламные возможности: в соседних районах Латвии проживают в основном русские, а эстонские товары гораздо дешевле латвийских. 3.3 Ситуация на рынке радиостанций в г. Нарва В городе на радиочастоте FM, которая обеспечивает хорошее качество звучания, можно принимать только три радиостанции - Радио 100FM на частоте 100,0 МГц, Радио 4 на частоте 102,3 МГц и Русское Радио на частоте 103,6 МГц. Размер целевой аудитории для этих радиостанций составляет 54 000 "не эстонцев" старше 12 лет, симпатии которых распределяются следующим образом (рисунок 3.7): Рисунок 3.7 Слушаемость радиостанций в Нарве среди всех возрастов 1999 году (38) Особенность нарвского рынка СМИ состоит в том, что нарвские жители предпочитают местные газеты общеэстонским и российским. В городе распространены в основном 4 информационные местные газеты (Нарвская Газета, Кренгольмский Проспект, Нарва и еженедельник Нарвская Неделя) и одна общеэстонская (День за Днем). Содержание местных газет в основном состоит из новостей и не очень оперативных репортажей о местной жизни, перепечаток из общеэстонских и российских газет, программы передач, а также рекламы и частных объявлений. Так как подавляющую часть жителей Нарвы составляет русскоязычное население, местные жители отдают предпочтение российским каналам телевидения (ОРТ, НТВ, РТР, Петербург). В городе также действуют несколько фирм кабельного телевидения, которые транслируют свои передачи и рекламу, а также новостные и развлекательные программы городского телевидения (Нарва ТВ). В настоящее время в эфире Нарвы можно наблюдать разделение на два основных музыкальных формата: современный национальный и современная музыка для взрослых, которая также включает лучшие образцы русской музыки и классику. Отношение местных жителей к государственному каналу Радио 4 по-прежнему остаётся благожелательным - там много информации и музыки на любой вкус. Но основным недостатком этой радиостанции в глазах радиослушателей остаётся непредсказуемость музыкального эфира. Настраивая же свой радиоприёмник на волну Русского Радио или Радио 100FM, слушатель знает, какую музыку он услышит. Говоря об особенностях местного радиоэфира следует отметить, что слушать магнитофон в Нарве предпочитает лишь 6% аудитории. В то время как эстоноязычным радиостанциям магнитофон составляет сильную конкуренцию - примерно 23% опрошенных эстонцев слушают собственно записанную или приобретённую музыку. Среди представителей возрастной категории 25-45 лет слушемость радиостанций в Нарве в течение дня (рисунок 3.8) и недели (рисунок 3.9) распределилась следующим образом: Рисунок 3.8 Слушаемость радиостанций в Нарве в течении одного дня (38) Источник:Домашняя страничка Радио 100FM в интернете www.idainfo.ee/100fm Рисунок 3.9 Слушаемость радиостанций в Нарве в течении недели (38) Источник:Домашняя страничка Радио 100FM в интернете www.idainfo.ee/100fm Как следует из результатов собственных исследований автора данной работы и мониторинга аудитории в Нарве, музыкальная радиостанция формата, сочетающего лучшие хиты мировой поп-музыки последних 30 лет на английском, русском и французском языках и отрывки известных классических произведений с оперативными новостями и информацией о жизни города, достаточно популярна среди всех возрастных групп населения и вполне заслуженно имеет преимущество перед своими конкурентами в целевой группе слушателей 25-45 лет. Что же заставляет слушателей этого возраста оставаться с Радио 100FM в среднем на протяжении 1часа 23 минут каждый день или 9 часов 38 минут в течение недели? Радио 100FM является частной радиостанцией, которая передает основную музыкальную программу из Таллинна плюс несколько ежедневных передач из нарвской студии и в каждую половину часа выпуски местных новостей и местные рекламные включения. Именно эта радиостанция первая появилась в городе как действительно местное радио и работает там уже 4года. Нарвитяне уже привыкли к активному проведению различных культурных и массовых мероприятий под эгидой этой коммерческой радиостанции. Радио 4 является государственной общественно-политической радиостанцией, передающей как новости и аналитические программы, так и разноплановые музыкальные и авторские передачи. Из Нарвы на волнах этой радиостанции выходит в эфир ежедневная утренняя информационно-музыкальная программа и несколько раз в неделю часовые тематические передачи. У нарвской студии Радио 4 имеется возможность транслировать некоторые программы на всю Эстонию, а стоимость эфирного времени в передачах из Нарвы - самая низкая из всех городских электронных СМИ. Русское Радио в Нарве пока ограничилось только ретрансляцией музыкальной программы из Таллинна без местных включений и активного вовлечения слушателей, а следовательно не воспринимается местными рекламодателями как реально доступный канал рекламы. При исследовании эффективности размещения рекламы в местных средствах массовой информации, проведённого автором во второй главе данной работы, оказалось, что рекламодателю с ограниченным бюджетом выгодно использовать радио - оно имеет самый высокий совокупный рейтинг в Нарве, где даже средняя 15-ти минутная аудитория любой радиостанции выше числа подписчиков любого печатного издания. Рентабельность радиорекламы позволяет добиться наилучшего сочетания охвата и частотности, величина воздействия на потребителей Радио 100FM не может не впечатлять рекламодателей, а по оперативности радиостанциям в городе пока нет равных. Плюс к этому, с 1998 года, в связи с расширением вещания на весь Ида-Вирумаа, нарвская студия получила статус региональной, а к рекламному отделу в Нарве прибавилось представительство в Йыхви, что расширило возможности этого рекламного канала на весь регион, где в общей сложности проживает 159 111 не эстонцев (37). Как видно из анализа, в городе отсутствует ещё несколько распространённых в других регионах типов вещания, способных найти здесь свою аудиторию, а заодно изменить ситуацию на рынке услуг радио. Наиболее целесообразным, на взгляд автора, оказалось бы появление в Нарве ещё одной местной студии, способной составить конкуренцию существующим каналам. Но общее положение в русскоязычном радиовещании, скорее всего, не позволит сделать это в ближайшее время. ЗАКЛЮЧЕНИЕ О коммерческом радиовещании сегодня многие говорят, прежде всего, как о бизнесе: во всех странах доля радиорекламы на рекламном рынке велика и постоянно растет. Период общественно-правового радио уже отходит в прошлое и в последние годы в Эстонии наблюдается значительный рост удельного веса коммерческих радиостанций, созданных не для пропаганды, а для успешной коммерческой деятельности за счёт удовлетворения растущих потребностей рекламодателей в достижении определённой аудитории. Целью данной работы было исследование особенностей коммерческого радиовещания на эстонском рынке в целом и на местном уровне в г. Нарва, а также показать преимущества радиорекламы и анализировать причины эффективности радио как рекламного канала Радиореклама составляет основной доход коммерческих радиостанций. Ее отличия от телевизионной и печатной рекламы дают рекламодателям исключительные возможности. Радиореклама действует целенаправленно, имеет широкий регион охвата, обращается к человеку в интимной обстановке и заставляет работать его воображение. Радиореклама - самая оперативная из всех видов рекламы, а возможность её многократного повторения делает радио более эффективным рекламным каналом по сравнению с другими СМИ. Одним из критериев эффективности коммерческого радиовещания сегодня является выбор правильной специализации. Радиостанциям важно чётко знать, кто будет их слушать и почему. В этом эстонским производителям программ хорошо помогает опыт зарубежного радиовещания, основной принцип которого гласит: если радиостанция найдет свою аудиторию и стиль, то она становится прибыльным предприятием. В тоже время эффективность работы радиостанций во многом зависит от таких факторов, как востребованность целевой группы их слушателей рекламодателями, набор предоставляемых ими услуг, конкуренция на местном радиорынке и отношения с государством. Как было установлено в данной работе, исследование рынка средств массовой информации помогает рекламодателям в выборе целесообразного рекламного канала, а детальное и постоянное изучение работниками радиостанций характера собственных слушателей и аудитории ближайших конкурентов позволяет чётко позиционировать радио на рынке рекламы. Анализ ситуации на рынке радиостанций в позволил автору данной работы выявить тенденции развития коммерческого радиовещания Эстонии, а результаты проведённых исследований для музыкальной радиостанции Радио 100FM в г. Нарва , которые показали её как наиболее эффективное средство рекламы на локальном рынке СМИ должны помочь понять рекламодателям, что: - радио как рекламный канал, особенно на локальном уровне, имеет преимущества в силу его рентабельности, т.е. возможности добиться самого эффективного для СМИ соотношения охвата аудитории и частотности при незначительных затратах, - чётко выраженный формат Радио 100FM позволяет достичь целевую группу русскоязычных слушателей в возрасте 25-45 лет быстрее остальных рекламных каналов СМИ в г. Нарва, - для рекламы товаров и услуг местных производителей большое внимание аудитории к местной радиостанции играет огромную роль. Работникам местной студии Радио 100FM при этом следует: - не только предоставлять свои услуги по продаже эфирного времени, но и стараться делать радиорекламу запоминающейся, отличной от национальной рекламы, которая доходит до слушателей в Нарве из столицы по ретрансляции, - чутко следить за основными городскими событиями и пожеланиями собственных радиослушателей, одновременно вовлекая их в процесс составления программирования эфира, - помогать рекламодателям сделать свой выбор в пользу собственных слушателей, как наиболее подходящей целевой аудитории. -- ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА И МАТЕРИАЛЫ 1. Valarie A.Zeithaml. Piecing Together A Fragment Market, Marketing&Media Decisions, April 1986, p.160 2. William H. Dunlap. Staing Tuned to Business / Industrial Radio Advertising, Business Marketing, 1985, p.69 3. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. Санкт- Петербург; Триз-шанс,1995, 108 с. 4. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазинаэ. Москва: Рус Партнер Ltd., 1994, стр. 147 5. Дейян А. Реклама. Москва: Универс, 1993, 175 с. 6. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск: Современное слово, 1997, 350 с. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга, С.-Петербург: АО Коруна, 1994, 291 с. 8. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективно или как стать известным. Ростов н/Д: Феникс, 1997, стр. 52 9. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. Москва: Прогресс, 1994, 56 с. 10. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи, Москва: Юрайт, 1997, 208 с. 11. Современная реклама. Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Изд. дом "Довгань", 1995. 578 c. 12. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика, Москва: Прогресс, 1989, стр. 142 13. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. Москва, 1983, 26 c. 14. Laan V. Kuidas raadiotegemisega rikkaks saada. - Arielu, 1998, veebruar, lk. 76-77 15. Laan V. Raadioreklaam soostab raketina ules. - Arielu, 1995, mai, lk. 43-44 16. Laan V. Raadioreklaamist kumnes Europa riigis. - Aripaev, 12. marts 1997, lk.10 17. Laisk A. Kellele on raadioreklaam kasulik? - Postimees, 08. oktoober 1994, lk. 6 18. Mardi T. Raadioreklaam kallineb. - Aripaev, 20. august 1997, lk. 6 19. Мidi Мusic Magazine - 1996, №10, p. 27 20. Rudi E. B3 tekitab elevust. - Aripaev, 05. september 1996, lk.24 21. Rudi E. Mitte-eestlasi raske reklaamikotti puuda. - Aripaev, 29 .mai 1996, lk.18-19 22. Алексеева Е. Обзор радиорынка в России. - Рекламный мир, 1996, № 9-10, стр. 10-13 23. Алексеева Е. Радиорынок набирает обороты. - Рекламный мир, 1996, № 5, стр.19 24. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. - Реклама, 1981, № 5, стр.6-7 25. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия. - Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев,1984 26. Стратегия лидеров. Интервью с Ю. Никульцевым - Реклама, 1997, №5, стр.6 27. Филимонов В. Русские радио поделили аудиторию. - Деловые ведомости, 20 августа 1997, стр.32 28. Чем заняты наши уши? - Смена, 21 января 1998, стр. 3 29. BMF Gallup Media. Оnline andmekogu: http://www.mediafacts.com 30. National Advertising Bureau, Homepage: http://www.nab.com 31. Radio Advertising Bureau, Homepage: http://www.rab.com. 32. Roger Wilko. Why Research Never Produces Long Term Results?, 1999 Radioguests.com 33. "YES!". Журнал о рекламе. Россия, http://www.dux.ru/yes! 34. Guy Zapoleon. Callout Research Making It Work. www.allaccess.com 35. Eesti raadio-sagedustabel & levikaugused. http://www.rhm.ee/raadio 36. Hyde, G. Radioadvertising. Лекция, Таллинн, AS Trio, 6-7 июня 1997 37. Sihtruhm: venekeelne tarbija. Turunduspaeva ettekanded, AS Emor, 19. November 1999 38. Tele- ja Raadioauditooriumi Paevikuuring. BMF Gallup Media. 39. World of Advertising, http://www.awi.es/awi/uk 40. Ежесезонная брошюра AS Trio, осень, зима 1997/1998 41. MegaHertz - AS Trio Infoleht, november 1999, lk 2 42. Закон о радио- и телевещании, Riigi Teataja, 1994, № 39,.680c. 43. Закон о рекламе, Riigi Teataja, 1997, № 45/46, 835 c. 44. Интервью. Директор Sky Raadio Маргус Пильт. 13 марта 1998 г. 45. Интервью. Рекламный менеджер Raadio 100 FM в Нарве Григорий Малышкин. 23 февраля 1999 г. 46. Мошков К. Радиовещание для начинающих. Учебник по радио: http://www.nat.ru/raduchb ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Самые популярные форматы радио в США Приложение 2. Самые популярные радио-форматы среди американцев 25 - 44 лет Приложение 3. Рекламные проспекты радиостанций медиа-концерна AS Trio Приложение 4. Пакет-предложение о спонсорстве рубрики "Прогноз погоды на 100FM" Приложение 5. Вопросы для опроса по телефону Приложение 6. Анкета интервью Приложение 7. Результаты "исторического" музыкального теста аудитории, проведённого в 1998 году Приложение 8. Результаты мониторинга теле - и радиоаудитории за период с 6/2/99 по 7/20/99 по данным BMF Gallup Media Приложение 1 Самые популярные форматы радио в США В 1998 году в США насчитывалось 10 394 коммерческих радиостанций. Ниже приводятся существующие радио-форматы и общее количество станций каждого формата, действующих на американском рынке. Rank Format #Stations 1). Country 2,368 2). News/Talk/Business 1,131 3). Adult Contemporary (AC) 844 4). Oldies 799 5). Adult Standards 561 6). Spanish 493 7). Contemporary Hit Radio (CHR) 379 8). Soft AC 368 9). Religion (Teaching, Music) 356 10). Classic Rock 282 11). Adult Hits, Hot AC 281 12). Southern Gospel 273 13). Rock 266 14). Sports 251 15). Black Gospel 238 16). Classic Hits 192 17). Urban, R&B 171 Источник: M Street Corp. (c), 1998 Приложение 2 Самые популярные радио-форматы среди американцев 25 - 44 лет Примечание: в данный Top-40 вошли форматы, набравшие не менее 18.5% от общей слушаемости среди радиостанций персон старше 12 лет. FORMAT 25-34 Adult Contemporary (AC) 16.6 Album Rock 12.1 Top 40 10.7 Urban 9.8 News/Talk 9.3 Country 9.1 Spanish 7.7 Modern Rock 6.7 Classic Rock 6.0 Urban AC 4.0 Oldies 2.4 NAC/Smooth Jaz 2.0 Religious 1.7 Remaining Formats 1.0 Classical 0.6 MOR/Big Band 0.2 FORMAT 35-44 Adult Contemporary (AC) 16.6 News/Talk 13.9 Country 9.8 Album Rock 9.4 Classic Rock 8.1 Top 40 6.6 Spanish 6.4 Urban 6.2 Oldies 5.8 Urban AC 5.0 NAC/Smooth Jaz 4.1 Modern Rock 3.1 Religious 2.4 Remaining Formats 1.1 Classical 1.0 MOR/Big Band 0.6 Источник: Arbitron Fall 1998; 94 Continous Measured Markets Приложение 3. Рекламные проспекты радиостанций медиа-концерна AS Trio Приложение 4. Пакет-предложение о спонсорстве рубрики "Прогноз погоды на 100FM" Приложение 5. Вопросы для опроса по телефону Приложение 6 Анкета интервью 1. Где вы родились и выросли? В Эстонии В России В других местах 2. Слушали ли в детстве радио? Да Нет - Слушали ли радио в вашем доме? Да нет - Если да, то что помните? - Что нравилось, что нет? 3. Как вам кажется, важно ли то, какую радиостанцию люди привыкли слушать или слышать в детстве? Да нет - Если да, то почему? 4. А помните ли музыку своего детства или ранней молодости? Да нет - Как вам кажется: она осталось вашей любимой музыкой до сих пор, или вам даже стыдно признаться, что раньше вам нравилась такая ерунда? Осталась Некоторая да, некоторая нет Не осталась - Назовите её 5. Помните ли вы то время, когда стало появляться все больше и больше музыкальных радиостанций? Да нет - Как это повлияло на вас? - Сразу ли появилась такая радиостанция, которую вы стали слушать больше других? Да нет 6. За последние пять лет вы меняли местожительство или работу? Да нет - Если да, повлияло ли это на то, как вы слушаете радио? Как вам кажется, почему? 7. Если за последние пять лет в вашей жизни и не было никаких особых изменений, не кажется ли вам, что радио в своей жизни вы стали воспринимать иначе? Да Нет - Почему? 8. Какими языками, кроме русского, вы еще владеете? - В достаточной ли мере, чтобы слушать радиостанции, вещающие не на русском языке? - Если да, то слушаете ли вы такие, или все-таки только русскоязычные станции? - Почему? 9. Как вам кажется, насколько телевидение является конкурентом радио? Является Не является 10. Есть ли в данный момент радиостанция, которую вы слушаете больше других? Да нет - Какая это радиостанция? Почему она вам нравится больше остальных? 11. Наверно, вы иногда слушаете и другие радиостанции. Допустим, что вашей любимой радиостанции не стало. Какую другую станцию вы бы стали слушать? - Какие у нее положительные черты? - Чего ей не хватает, чтобы стать вашим первым выбором? 12.Что когда вы слушаете свою любимую радиостанцию, вам надоедает настолько, что вы начинаете искать другие станции? - А что вас может даже раздражать? Случается ли так? Если да, то в каких случаях? Приведите пример. 13. Попробуйте назвать самые лучшие черты вашей любимой радиостанции. - А чего ей не хватает? Может, это "что-то" есть у другой радиостанции? Если да, то что это? 14. Поговорим о музыке: вам нравится один определенный стиль? Какой Или все понемножку - А может, вы терпеть не можете какой-то стиль? 15. Откуда вы получаете музыку: Телевидение Радио Покупаете записи Переписываете - Если покупаете, сколько в среднем вы тратите на это в месяц? 16. Есть ли у вас дома собственная коллекция записей? Да Нет - Откуда она у вас? Какая там музыка? - Как часто вы слушаете свои записи? - Когда в последний раз вы слушали свою самую любимую запись? 17. А ходите ли вы на концерты? Да Нет - Когда ходили в последний раз и на какой? 18. Не кажется ли вам, что в последнее время музыка становится все хуже и хуже? Или вы находите что-то интересное для себя и до сих пор? Кажется Не кажется 19. Ваш выбор радиостанции зависит от музыки, которую она играет? Или есть другие, более веские причины, чем музыка? Нет других причин Есть - Если да, то какие? 20. Попробуйте расставить следующие стили по мере того, насколько они вам нравятся: 1 2 3 4 5 зарубежная поп и рок музыка российская поп и рок музыка классическая музыка советская эстрада 70-х и 80-х годов народная музыка - Какой музыки тут не хватает? - А какой музыки вам не хватает на радио? 21. Как часто вы слушаете радио? В какое время суток вы слушаете радио чаще всего? Почему? А по выходным вы слушаете радио дольше? или наоборот? 22. Когда у вас включен приемник, - вы радио слушаете? - Или оно у вас просто играет? - 50/50? 23. На что вы обязательно обратите внимание: На вашу любимую песню? На вашу нелюбимую песню? На важную информацию? На рекламу? На новости? На плохое качество звука? 24. Попробуйте вспомнить, переключили ли вы недавно свой приемник на другую станцию из-за: Рекламы? Новостей? Не понравившейся песни? Плохого качества звука? Что ведущий слишком долго говорил? - Может, помните, с какой на какую? 25. Допустим, что вы действительно переключаете со станции на станцию - как вы это делаете? Крутите по шкале, пока находите то, что нравится, или же сразу пробуете вторую, т.е. заранее известную станцию? На известную Кручу шкалу 26. Где вы больше всего слушаете радио? Случается ли так, что вы должны слушать не ту радиостанцию, которая нравится вам, а другую - потому что кто-то другой так желает? Если да, как это случается? - Если не дома, то где? На работе В машине Заходя в магазины или учреждения - Если в машине, то не кажется ли вам, что вы слушаете другие станции, чем дома? Да Нет - Если это так, то почему? 27. Если на работе, то чей это выбор - Ваш Ваших коллег Начальства - Почему именно такой? 28. Как вы относитесь к радиоведущим? Критически Нейтрально Они вам нравятся Иногда раздражают - Если раздражают, то когда и почему? - Есть ли у вас любимые и нелюбимые ведущие? Да Нет 29. Как вам кажется, работа на радио это сугубо мужская профессия или вовсе нет? Да Вовсе нет 30. Откуда вы узнаете новости? По радио По телевидению И там, и там - Как вам кажется, радио: Дает слишком много неинтересных и ненужных новостей Их не хватает В меру 31. Вообще, как вы относитесь к новостям по радио? Они вас раздражают Нравятся Вы их пропускаете мимо ушей 32. На радиостанциях нередко проводятся разные игры и викторины. Как вы к этому относитесь? Положительно Отрицательно - Почему? - Приходилось ли вам лично принимать в них участие? Да Нет - Если да, то когда и что это было? Если нет, почему? 33. А как насчет концертов по заявкам? Положительно Отрицательно - Почему? - Помните ли вы номер телефона хоть одной радиостанции? Да Нет -Звонили ли вы когда нибудь на радио? Если да, когда и зачем? Вопрос на "засыпку": Попробуйте назвать все известные вам радиостанции и их частоты. Спасибо за ваш рассказ! Приложение 7 Результаты "исторического" музыкального теста аудитории, проведённого в 1998 году Приложение 8 Результаты мониторинга теле- и радиоаудитории за период с 6/2/99 по 7/20/99 по данным BMF Gallup Media RESUMEE Kommertsraadiojaamadest praegu raagitakse kui arist: koikides riikides on raadioreklaami turuosa suur ja aina kasvab. "Noukogude raadio" periood on juba minevikus ja viimastel aastatel on Eestis margata kommertsraadiojaamade osakaalu juurdekasvu. Need raadiojaamad olid asutatud mitte propaganda jaoks vaid edukaks kommertstegevuseks reklaamiandja kasvavate vajaduste rahuldamiseks teatud auditooriumis. Selle too eesmargiks oli jalgida kommertsraadiojaamade erinevusi Eesti turul tervikuna ja Narva linna tasemel ning naidata raadioreklaami eelistust ja analuusida raadio kui reklaamkanali efektiivsuse pohjuseid. Kommertsraadiojaamad saavad pohitulu raadioreklaamilt. Tema erinevus televisiooni- ja trukireklaamist annab reklaamiandjatele erinevaid voimalusi. Raadioreklaam tootab sihiparaselt, omab laia leviala, kontakteerub inimistega intiimses olukorras ja paneb toole tema kujutusvoime. Raadioreklaam on koige operatiivsem koikidest reklaamiliikidest ja vorreldes teiste massiinformatsioonikanalitega on raadio ka efektiivsem reklaamikanal kuna raadios on voimalik reklaami tihe kordamine. Uheks efektiivsus kriteeriumiks kommertsraadiojaamadel on oige suuna ehk spetsialiseerumise valik. Raadiojaamad peavad endale selgeks tegema: kes on tema kuulaja ja miks. Eesti raadiojaamu opetab selle valiku tegemisel valisraadiojaamade kogemus, kelle peaprintsiip on jargmine: kui kommertsraadiojaam leiab oma auditooriumi ja stiili, siis temast saab tulus ettevote. Samal ajal soltub raadiojaama tooefektiivsus paljuski jargmistest faktoritest: raadiojaamade sihtgrupp peab olema huvitatud reklaamiandjatest; raadiojaamad peavad omama teeninduspaketti; raadiojaamad peavad olema konkurentsivoimelised kohalikul turul; suhetest riigiga. Nagu oli naidatud kaesolevas toos, et massiinformatsioonikanalite turu jalgimine voimaldab reklaamiandjatel sihilikult valida raadiojaamade vahel. Raadiojaama tootajate poolt labi viidud detailuuringud nii oma kuulajaskonna kui ka konkurentide auditooriumi seas aitab tapselt leida koha oma raadiojaamale reklaamiturul. Kaesoleva too viimases peatukis on toodud Eesti raadiojaamade turul tehtud situatsiooni analuus. See analuus naitas kommertsraadiojaamade arengutendentsi. Resultaadid antud Narva linna muusika raadiojaama Raadio 100FM efektiivsuse uurimisel on aluseks reklaamiandjale et: - raadio kui reklaamikanal kohalik leviala omab eeliseid kuna ta on renthaabseim ja efektiivseim minimaalselta kulutustega territooriumit ja sagedust holmav suhe, - Raadio 100FM formaadi tapne valjandus voimaldab venekeelt konelevale kuulajaskonnale Narva linnast teistest reklaami kanalitest kiremine reklaamida kaupu ja kohaliku toodangut. Kohaliku raadiotootajad on kohustatud: - mitte ainult muuja eetriaega ja reklaamina, vaid uhtlasi teha ka meeldejaavad reklaami mis erineks Tallinnast sisseotsatud reklaamist, - tapselt kajastada kohalikke sundmus, jargida kuulajaskonna soove ning sellega kaasata kuulajaid saatekava ja programmi ettevalmistamise, - abistada reklaamiandjat valiku tegemisel oma kuulajaskonna, kui enim sobiva sihtgrupi kasuks. SUMMARY Many speak about commercial radio broadcasting today. First of all, as about business: in all countries the share of radio advertising is great and constantly grows. The period of public-legal radio already departs in the past and last years in Estonia the significant growth list of commercial radio stations created not for propagation, and for successful commercial activity is supervised for needs of the advertisers in achievement of a definite audience. The purpose of the given work was research of features of commercial radio broadcasting in the Estonian market as a whole and at a local level in Narva city, also to show advantages of radio advertising and to analyze the power of radio as advertising channel The radio advertising constitutes the basic income of commercial radio stations. Its differences from television and printed advertising give the advertisers exclusive possibilities. The radio advertising acts purposefully, has wide region of scope, addresses to the man in intimate conditions and causes to work his imagination. The radio advertising - most operational of all kinds of advertising, and possibility of repeated repetition makes radio more efficient advertising channel in comparison with some other mass media. The efficiency of commercial radio broadcasting today is the choice of correct specialization. It's important for radio who will listen to them and why. In it the Estonian broadcasters supported by experience of foreign radio industry, which main principle states: if the radio station will find the audience and own style, it becomes the profitable enterprise. The overall performance of radio depends on such factors, as reaching their listeners by the advertisers, set of services given by them, competition in the local radio market and relation with the state. As was established in this work, the research of the market of mass media helps the advertisers in a choice the expedient advertising channel. The detailed and constant study by broadcasters of their own listener's character and the nearest competitor's audience allows correctly place radio in the market of advertising. The analysis of a situation in the radio stations market, conducted in the conclusive chapter, has allowed to reveal the tendencies of commercial radio broadcasting in Estonia development and results of the conducted researches for the AC music radio station Radio 100FM in Narva were used in the further analysis of this radio station as an efficient remedy for advertising in the local market of MASS MEDIA. 96